Предприниматели рассуждают так: «Нам нужно поднять уровень продаж, а для этого надо нанять больше продавцов». Тем не менее, по моим личным наблюдениям, с одним вновь принятым продавцом компания обычно теряет около 20 центов с каждого доллара. Очевидно, что это плохой левередж — прием новых продавцов ускоряет темпы потери денег. Разумнее было бы оставить количество продавцов […]

Спросите любого знакомого предпринимателя, вносит ли он/она средства на накопительный пенсионный счет своей компании, и ответ неизменно будет: «Разумеется!». А теперь поинтересуйтесь, какой доход с этих инвестиций они сочли бы просто умопомрачительным. Скорее всего, они сообщат вам, что 10% — уже великолепная цифра, и лишь в самых необузданных фантазиях они мечтали бы получать 14%. Я […]

Итак, что же значит воплотить «матрицу мастера» в жизнь? Предлагаю вам несколько историй реальных компаний, осмелившихся бросить вызов посредственному маркетингу. В начале 90-х мне довелось работать с известным пластическим хирургом из «Беверли-Хиллс». В те времена и он, и его конкуренты весьма скромно пользовались маркетингом. Тогда я убедил его бесплатно предложить клиентам шестидесятиминутный рекламный фильм. Объявления […]

Многие компании открыли секрет «мастерства» методом проб и ошибок. Однако вы уже получите огромное преимущество перед большинством из них, изучив «матрицу мастера», которую я предложил вам в этой главе. Теперь у вас есть план, как двигаться вперед. Конечно, за одну ночь чуда не произойдет. Совершив важные открытия о себе и своем бизнесе, вы можете провести […]

По словам Вильяма Джеймса[124], «глубочайшая человеческая потребность — необходимость, чтобы тебя оценили». Превосходство подразумевает позиционирование в качестве слуги-лидера сообщества. Мастера сознательно создают сообщества, обеспечивая потенциальных клиентов и покупателей ценной информацией, мнениями и советами. Вместо того, чтобы тратить ценные ресурсы на массовую рекламу, которую клиенты намеренно избегают всеми способами, великие мастера используют искусные стратегии, вовлекая потребителей […]

Одним из этапов создания бизнес-традиций является использование фирменного канала коммуникации — индивидуального способа общения с аудиторией (будь то письмо в начале недели, блог, видеоподкаст или ежемесячная рассылка). Предлагаю вам следующий пример. Гари Вайнерчук общается со своей аудиторией посредством простеньких и недорогих роликов своего видеоблога. Он ежедневно выкладывает в нем небольшие видео (продолжительностью от пяти до […]

Если вы являетесь превосходящей фигурой на рынке, людям кажется, что они вас знают. А зная человека, мы (среди прочего) можем предугадывать некоторые его черты. Именно поэтому великие мастера создают так называемые «традиции» или предсказуемые модели поведения, которое клиенты ожидают — и даже надеются — увидеть. Один из способов этого добиться — разработка уникального стиля общения. […]

Говорят, что однажды Эдлай Стивенсон признал слабость своего выступления, по сравнению с речью президента Кеннеди, сказав следующее: «В античные времена после речи Цицерона люди восклицали: «Как хорошо он сказал!». А после речи Демосфена народ говорил: «Вперед, на битву!». Выступать за что-то всегда имеет оборотную сторону: выступать против чего-то еще. Успешные мастера часто занимают противоположную позицию. […]

Писатель и исследователь групповой динамики Кристина Болдуин однажды заметила: «Слова — это наши мысли, история — связи между ними». У выдающихся предпринимателей есть своя, личная история и история взаимоотношений с аудиторией. Их успех зависит от того, насколько эффективно они смогут ее рассказать. Вы должны сообщить миру, зачем вы пришли на рынок. Поделитесь с ним своими […]

Создав «превосходящий» персонаж, одновременно отражающий ваши личные сильные стороны и находящий отклик у аудитории, переходите к следующему шагу — разработке и четкой формулировке элементов маркетингового образа-концепции (ключевых убеждений, которые будут служить ориентиром для вашей аудитории). Ниже приведены лишь три подобных примера — разумеется, их гораздо больше. ■ Основатель компании «Федерал экспресс» Фред Смит создал свой […]