Итак, что же значит воплотить «матрицу мастера» в жизнь? Предлагаю вам несколько историй реальных компаний, осмелившихся бросить вызов посредственному маркетингу.

В начале 90-х мне довелось работать с известным пластическим хирургом из «Беверли-Хиллс». В те времена и он, и его конкуренты весьма скромно пользовались маркетингом. Тогда я убедил его бесплатно предложить клиентам шестидесятиминутный рекламный фильм. Объявления об этом предложении вышли в «Лос-Анджелес тайме» «Лос - Анджелес мэгэзин», а также в лос-анджелесских изданиях «Космополитен» и «Вог». До этого дня ни один из представителей отрасли не знал, как использовать в маркетинге познавательный рекламный ролик, сделанный изысканно и со вкусом. В результате наш герой получил невообразимое число клиентов.

С помощью маркетинга можно не только увеличивать прибыль. Много лет назад, занимаясь журналом «Антрепренер», мы с партнерами параллельно выполняли семь маркетинговых функций, одна из них заключалась в разработке и продаже подписки на эксклюзивную рассылку. Главной задачей создателей рассылки было ежемесячное составление аналитического обзора появившихся предприятий малого бизнеса, новых возможностей и инвестиционной обстановки - объемом в двадцать-тридцать страниц.

В последний день каждого месяца, когда разосланный обзор становился неактуальным, мы добавляли к нему еще двадцать-тридцать страниц свежей информации из разных отраслей, получая таким образом несколько вариантов «руководства для начинающих компаний», которые мы продавали по 39 долларов за штуку. Ежегодный доход от этих обзоров составлял 7-8 миллионов долларов - почти 80% чистой прибыли - несмотря на то, что отдел, занимавшийся изданием рассылок, едва выходил «в ноль». Таким образом, один и тот же продукт служил и для сохранения базы подписчиков, и для создания наших прибыльных обзоров.

Залог эффективного использования возможностей маркетинга - вера в то, что вы как предприниматель должны стремиться, чтобы бизнес работал на вас все больше и больше, а вы на него - всем меньше и меньше. Кроме того, чем больше работает ваш бизнес, тем выше будет стоимость его активов.

К сожалению, многие бизнесмены вместо того, чтобы пробовать новое, «по умолчанию» выбирают традиционный маркетинг, что в действительности лишь усложняет им задачу. Они размещают псевдо - имиджевую рекламу (вместо того, чтобы использовать рекламу, требующую прямого ответа) или практикуют «холодные звонки». Они не выходят за рамки традиционных методов, которые знакомы им всю жизнь. Я же предлагаю вам несколько примеров поистине творческих маркетинговых приемов.

Совсем недавно я проводил предпринимательское «расследование» с группой дантистов. Нашей задачей было узнать об альтернативных методах, которые успешные врачи применяют для пополнения своей клиентской базы. Некоторые отчаянно сражались с помощью устаревшего оружия - рекламы и объявлений на «желтых страницах», но лишь единицам удалось найти нечто действительно революционное. Один стоматолог создал кукольное представление для школ, которое ежемесячно смотрели около четырех тысяч детей, что приносило ему от 100 до 150 новых пациентов, со средней прибылью около 1500 долларов в год с каждого.

Другой дантист пошел «филантропическим» путем, предложив бесплатное отбеливание зубов (обычная стоимость этой услуги - 300 долларов) каждому, кто совершит пожертвование в школьный стипендиальный фонд. Процедура обходилась врачу в 50 долларов, в то время как, по его подсчетам, потенциальные клиенты, полученные с помощью рекламы и объявлений на «желтых страницах», стоили бы ему 150 долларов каждый (то есть в три раза дороже). Между тем многие клиенты, пришедшие на бесплатное отбеливание, в итоге становились постоянными пациентами, каждый из которых приносил врачу 2 тысячи долларов, что в сумме составляло около 200 тысяч прибыли в год - и все это благодаря незатейливому, но оригинальному подходу.

Третий стоматолог из группы, с которой я работал, посылал каждому клиенту, приведшему ему нового пациента по рекомендации, открытку с благодарностями и лотерейный билет. Это - к слову о безотказных и креативных методах построения отношений с клиентами!

И, наконец, четвертый пример использования творческих приемов маркетинга для привлечения клиентов по рекомендации и увеличения оборотов. Один автомобильный дилер начал дарить клиентам, купившим у него машину, наполненные гелием воздушные шары, причем отправлял он свои презенты им на работу. На шарах не было никакой рекламы, но в течение всего рабочего дня они «парили» над креслами покупателей. Коллеги, решив, что у кого-то день рождения, проявляли любопытство - и вот довольный покупатель уже хвастался новой машиной и рассказывал об отличном агентстве, где он ее приобрел. Спустя девять месяцев с начала использования этого приема продажи автодилера клиентам по рекомендации выросли на 50%.

Используя «матрицу мастера» в качестве руководства, вы тоже сможете воплотить все эти уроки в жизнь. Не упустите шанс радикально изменить свою маркетинговую стратегию. Возможности лишь ждут, чтобы вы их нашли.

У меня нет формального среднего образования, но я могу утверждать, что большинство университетов обучают лишь теории маркетинга, а не рациональным, практическим и ориентированным на результат методикам, о которых я рассказываю вам в этой книге. Я получил образование в траншеях, на передовой настоящего капитализма, напрямую работая с предпринимателями, которые не могли себе позволить роскошь тратить время и деньги. Им необходимо было превратить каждое маркетинговое мероприятие в источник прибыли. И, используя скромный капитал, получить солидные результаты.

Эпоха посредственного маркетинга для вас подошла к концу. Теперь вы знаете, как стать мастером, и можете постоянно обращаться к девяти конкретным шагам «матрицы мастера», чтобы достичь этой цели. Применив почерпнутые сведения в своем бизнесе, вы будете вознаграждены сполна!

И последнее, что вам необходимо знать, чтобы вывести компанию из тупика: вы не сможете сделать это в одиночку. Хотите узнать, почему? Добро пожаловать в следующую главу!

Резюме

■ Возьмите на вооружение новое определение маркетинга как процесса

обучения вашего рынка. Сообщите потенциальным клиентам, что ваш бизнес может решить их проблемы, заполнить пробелы или реализовать возможности и цели как ни один другой бизнес на рынке.

■ Одна из задач маркетинга в компании - выявлять, устанавливать связь и

привлекать наилучших (по количеству и качеству) клиентов.

■ Вторая задача - превращать потенциальных клиентов в первичных

покупателей, стимулировать их к приобретению нескольких продуктов и побуждать возвращаться к вам так часто, как это необходимо, чтобы получить максимальный результат.

■ Третья задача - этично «добывать» альтернативные или

дополнительные источники доходов, которые смогут улучшить качество ваших отношений и обогатить жизнь клиентов.

■ Воспринимайте маркетинг как вложение, но настолько эффективное, что

отдача может оставлять более 100 процентов (иногда и в разы выше) на постоянной основе.

■ Чтобы достичь цели, нужно сначала ее сформулировать. Чего вы хотите

добиться?

■ Следуйте девяти шагам «матрицы мастера»: завоюйте доверие рынка,

создайте свой персонаж и образ-концепцию для аудитории, расскажите клиентам свою историю, заявите о своей позиции, создайте собственный жаргон, используйте фирменный канал коммуникации,

организуйте сообщество «вельветового каната» и, наконец, сотрудничайте с наставниками.

^ Сделай прямо сейчас: Все помнят знаменитую фразу Билла Клинтона: «Я чувствую вашу боль». Возьмите лист бумаги и запишите три проблемы, от которых страдают ваши потенциальные клиенты и покупатели. Всегда держите этот список перед глазами: ваш бизнес вырастет настолько, насколько вы сможете прочувствовать - и сформулировать - огорчения, которые испытывают ваши клиенты.