По словам Вильяма Джеймса[124], «глубочайшая человеческая потребность - необходимость, чтобы тебя оценили». Превосходство подразумевает позиционирование в качестве слуги-лидера сообщества. Мастера сознательно создают сообщества, обеспечивая потенциальных клиентов и покупателей ценной информацией, мнениями и советами. Вместо того, чтобы тратить ценные ресурсы на массовую рекламу, которую клиенты намеренно избегают всеми способами, великие мастера используют искусные стратегии, вовлекая потребителей в активную дискуссию о конкретном рынке. Традиционная реклама - не более чем монолог, при этом зачастую грубый и весьма громкий. В то время как маркетинг превосходства - это всегда диалог.

Служа своей аудитории и ставя ее потребности выше собственной прибыли, вы продемонстрируете клиентам, что они для вас - самые важные персоны и заслуживают соответствующего обращения (я называю это приемом «вельветового каната»). Воспитывайте в себе исключительную привычку относиться к людям как к значимым, важным персонам, а не просто клиентам. Вот такая психология стоит за «вельветовым канатом».

Каждый, кто хоть раз бывал в клубе, знает (или может себе представить), что означает VIP-обслуживание. Люди часами стоят в очереди в надежде попасть в клуб, выложив при этом приличную сумму за вход. А теперь представьте: вы подходите к вельветовому канату, в вас тут же узнают знаменитость или другую важную персону и в мгновенье ока проводят мимо толпы обычных людей в святая святых - элитную зону клуба. Вы почувствовали бы себя на все сто, не правда ли?

Именно так должен ощущать себя и клиент «превосходящей конкурентов» компании. С покупателями обращаются как с важными персонами, предлагают им все более высокий уровень обслуживания, особое обращение и качество. Вот отличный пример такого отношения.

Брайан был владельцем крошечной компании, выпускавшей лекарство от артрита под названием «Айси-хот». Когда я начинал работать с Брайаном, обороты компании были мизерными - доход от сбыта этого продукта составлял около 20 тысяч долларов. Однако сменив позиционирование Брайана и превратив его в защитника страдающих от артрита, мы помогли ему создать доверительные, заботливые отношения с клиентами и привлечь более полумиллиона покупателей.

Основой стратегии превосходства, которую я применил, стало воспитание непоколебимой лояльности клиентов. Это принесло результаты, потому что 80 процентов первичных покупателей «Айси-хот» возвращались за продуктом каждый месяц или даже чаще. Итог: за год прибыль с продаж выросла с 20 тысяч долларов до 13 миллионов. Тогда Брайан продал свою компанию за восьмизначную сумму - да-да, более 1 миллиарда долларов! - крупной фармацевтической корпорации.

Для создания образа Брайана я использовал малоизвестные приемы брендинга превосходства. Дело в том, что мой клиент был весьма подтянутым сорокалетним мужчиной. Однако придумывая ему рекламу, я использовал фото одного семидесятилетнего товарища с ангельским выражением лица, так что перед читателями возникал персонаж, олицетворяющий чуткость и понимание по отношению к страдающим от артрита. Заголовки рекламы и рассылок звучали так: «Я хочу, чтобы и вас покинула боль». Эти слова рисовали образ мастера, изучившего все средства (предположительно - в поисках собственного исцеления) и нашедшего старый как мир способ.

Брайану удалось установить такую эмпатическую связь с людьми, что клиенты сами стали писать ему письма, полные благодарности и восхищения. Они чувствовали, что их понимают и ценят - так же, как и VIP-членов частного клуба, с той лишь разницей, что клуб в данном случае объединял больных артритом людей. Брайан стал не просто успешным продавцом товаров для здоровья, но и защитником страдающих от артрита по всему миру - их героем. Его клиенты перестали быть просто клиентами - они превратились в его верных друзей на всю жизнь.

Представьте, каков ваш идеальный клиент. Нарисуйте его образ в своем воображении. Этот кто-то приходит в восторг от ваших товаров и услуг. И возвращается к вам за покупкой - снова и снова. А теперь подумайте, что бы вы могли сделать для такого клиента? Как бы вы с ним обращались? Зная, что

клиент вашей мечты ежегодно будет приносить вам N-ю сумму, какую часть этих денег вы были бы готовы потратить, чтобы продолжать его радовать?

Вот что я называю пожизненной ценностью клиента. Выяснив, сколько каждый клиент «стоит» в долгосрочной перспективе, вы будете знать, сколько нужно потратить или инвестировать, чтобы его «заполучить» и сколько - чтобы он был бесконечно доволен вашими отношениями. Ваши продажи стремительно взлетят вверх, а вы получите огромный поток клиентов-поклонников, которые будут верны вам до конца жизни!

Стоит вам создать сообщество «вельветового каната», проблем с обращением лояльных клиентов в «клиентов-миссионеров» у вас возникнуть не должно. Как показывают исследования, сегодня большинство важных решений потребители принимают, опираясь на советы экспертов или надежных друзей. «Сарафанное радио» приобретает все большую значимость. Когда люди перестают обращать внимание на традиционный маркетинг, они начинают искать совета в социальных сетях; по существу, лучшим показателем будущего роста продаж является именно число «клиентов- миссионеров», на которое может рассчитывать компания. Таким образом, чем больше людей будет рекомендовать ваши товары или услуги, тем выше вероятность увеличения уровня продаж.

Сегодня, в условиях стремительно развивающегося и все усложняющегося мира, многие просто не хотят тратить огромное количество времени на самостоятельное принятие верного решения. Именно поэтому потенциальные клиенты так доверяют людям, готовым помочь им решить их проблемы. Мастера, не нарушая норм этики, используют эту сторону нашей реальности в своих интересах, превращая ее в источник небывалого успеха. Поднимая планку качества, уровня обслуживания или заботы о клиентах выше разумных ожиданий, они создают эффект сенсации, который сам запускает «сарафанное радио».

Подумайте, как вы можете помочь не только собственным клиентам, но и клиентам своих клиентов, их друзьям, родственникам - в общем, всем, с кем они так или иначе взаимодействуют. Промо-акции, бесплатная раздача образцов продукции, рекламные обзоры, «горячая линия» поддержки - все это ваши клиенты смогут использовать, чтобы помочь своим знакомым.

Переключитесь на «вирусное» мышление: как превратить довольных клиентов в пропагандистов ваших товаров или услуг, в проповедников ваших идей и концепций?