Писатель и исследователь групповой динамики Кристина Болдуин однажды заметила: «Слова - это наши мысли, история - связи между ними». У выдающихся предпринимателей есть своя, личная история и история взаимоотношений с аудиторией. Их успех зависит от того, насколько эффективно они смогут ее рассказать. Вы должны сообщить миру, зачем вы пришли на рынок. Поделитесь с ним своими надеждами и мечтами, текущими разочарованиями, личными неудачами, расскажите, чего вы уже достигли и чего только стремитесь достичь. Откройтесь аудитории со всей честностью и воодушевлением, и вас ждет успех, о котором вы не могли и мечтать! В противном случае ваша компания станет лишь одной из сотен клонов - неудачников - и превратится в ширпотреб, обреченная постоянно снижать цены, чтобы выжить.

Том Питерс, знаменитый автор и международный оратор, выразил эту мысль по-своему: «Выигрывает тот, у кого история лучше». Только и всего. Вспомните ставшие классикой истории великих мастеров. Билл Гейтс, ловко сообразивший приобрести операционную систему (86-D0S) у компании- разработчика программного обеспечения из Сиэтла, а затем - продать лицензию "IBM" для их нового компьютера. Или Фила Найта, звезду беговых дорожек Орегонского университета, который начал экспериментировать с вафлеобразным дизайном подошвы собственных кроссовок. В итоге основанная им компания «Найк» обогатила Найта на 9 миллиардов долларов. Ну и, разумеется, кто сегодня не знает историю Стива Джобса и Стива Возняка,

которые в гараже Менло-парка собрали персональный компьютер, давший начало знаменитому «яблоку»?

Компании процветают на почве своих историй. Откуда мы узнали об историях Билл Гейтса и Стива Джобса, или основателя социальной сети «Фейсбук» Марка Цукерберга и владелицы автопроката «Зипкар» Робин Чейз? Из их собственных уст - потому что они не устают рассказывать нам их снова и снова. Великие мастера прежде всего рассказывают истории. Эти повествования объясняют, зачем они делают то, что делают - что, в свою очередь, дает клиентам основание им доверять.

Используя метафору «мифа о сотворении», я вовсе не намекаю на возможную вымышленность. Я скорее стремлюсь вызвать приятные лирические ассоциации, связанные со старой как мир историей - наполненной смыслом историей происхождения и развития. Вспомните, с чего начинался ваш путь к рынку? Что привлекло вас к нему? А если вы оказались там случайно, что заставило вас остаться? Что вам нравится в вашей аудитории? А что - нет? Не останавливайтесь на этом. Вспомните о своих величайших достижениях на этом рынке. И о самых крупных неудачах. Воспользуйтесь шансом быть честным! Откровенная история, в которой вы поведаете, насколько вам близки страдания клиентов, может стать необыкновенно эффективным инструментов для создания связи с аудиторией. Чем искреннее вы будете, тем большее доверие клиентов вы сможете завоевать, а следовательно, получите больше шансов этично посоветовать им, что купить.