Попытки Procter & Gamble в конце 1990-х годов оживить свои бренды и выработать новое понимание их ценности так же отличались друг от дру­га, как и сами бренды. Тем не менее уже к первым годам XXI столетия определились некоторые общие тенденции. В целом P&G серьезно углуби­ла свои представления о том, что же такое ценность бренда. Традиционная […]

Изменение конфигурации брендов с точки зрения их ценности не придает им бесконечной гибкости и эластичности. Они точно так же подвержены опаснос­тям чрезмерной размытости или неопределенности, как и раньше. Гот же самый Olay иллюстрирует последствия плохо продуманного воплощения. В 1999 году, пока компания готовила Total Effects к выпуску, она выступила под брендом Olay с крупной инициативой […]

Стремясь к созданию Total Effects, P&G начала серьезно расширять бренд Olay. Цель была не в том, чтобы слегка освежить бренд, но в его фундамен­тальной переориентации. Procter & Gamble совершила хотя и смелый, но обдуманный шаг. Заработанное тяжелым трудом отношение потребителя послужило основой для этой инициативы. Непосредственным результатом этого процесса стали «Семь признаков старения». Другим результатом […]

История расширения бренда Crest — это рассказ о возрождении. Экспансия бренда началась в ответ на действия конкурентов и лишь затем приобрела осмысленную стратегическую направленность и темп. Случай с Olay также представляет собой рассказ о расширении и повышении ценности бренда, но в ином стратегическом контексте. В 1990-е годы P&G взялась за сильный, но статичный бренд, ограниченный […]

В глобальном масштабе ситуация предыдущих двух десятилетий тоже начина­ла меняться. В 1990-е годы средства по уходу за полостью рта помогли компа­нии занять лидирующие позиции в Центральной, Восточной Европе и в Китае. Учась на допущенных ошибках, P&G быстро извлекла выгоду из открывших­ся возможностей, в том числе из распада Советского Союза и попыток китайс­кого правительства постепенно открывать […]

Отбеливающие зубные пасты оставались единственным подвидом, который оказался способным противостоять Total, ворвавшейся на рынок подобно гигантской колеснице Джаггернаута16. Продавцы рассматривали их как наиболее перспективный вариант сохранения покупательского интереса к средствам по уходу за полостью рта, а также отличный способ увеличить свою итоговую прибыль. В начале 1980-х годов цена зубной пасты зависе­ла в основном от размеров […]

Проблемы на рынке Соединенных Штатов начали появляться в 1980-е годы, когда после почти двух десятилетий непрерывного лидерства бренд Crest утратил свою рыночную инициативу. Ирония заключалась в том, что именно необычайный успех бренда явился причиной подобного развития событий, сделав защиту от кариеса, основанную на использовании соеди­нений фтора, необходимой принадлежностью любой зубной пасты, в том числе и […]

Аналогичные предосторожности и ограничения затрудняли и существование Crest. В процессе внедрения этого бренда на рынок как терапевтической зубной пасты в конце 1950-х годов P&G полностью сосредоточила свое внимание на преимуществах содержания в пасте фтора для предотвращения кариеса. Бренд поддерживался огромной по масштабам и затрате ресурсов маркетинговой кампанией, которая неуклонно следовала одному направле­нию. И неудивительно, ведь […]

Проблема того, где именно проводить границу бренда, волновала P&G с са­мого начала ее существования. Ivory, первый бренд компании, научил ее не только тому, какой силой может обладать точно нацеленная и тщательно выверенная стратегия брендинга, но и тому, насколько со временем она может начать ограничивать движение. Уже через несколько лет после выпуска на рынок маркетинговые представления […]

Заново определяя границы бренда На протяжении 1980-х и 1990-х годов многие из ключевых брендов P&G испытывали серьезное давление конкурентов. Соперники компании, такие как Colgate, Kimberly-Clark и Unilever, выпустили на рынок целую серию новых продуктов, заполонив полки магазинов своими продуктовыми ли­ниями, расширениями брендов. В то же время растущее число покупателей стало склоняться к дешевым небрендированным товарам […]