Стремясь к созданию Total Effects, P&G начала серьезно расширять бренд Olay. Цель была не в том, чтобы слегка освежить бренд, но в его фундамен­тальной переориентации. Procter & Gamble совершила хотя и смелый, но обдуманный шаг. Заработанное тяжелым трудом отношение потребителя послужило основой для этой инициативы. Непосредственным результатом этого процесса стали «Семь признаков старения». Другим результатом стал честолюбивый план изменить позиционирование и систему распространения Olay. Разговаривая с потребительницами, P&G узнала, что женщины были уверены: лучшие средства по уходу за кожей продаются в универмагах по значительно более высоким ценам, чем бренды, доступные в мелких торго­вых точках. Короче говоря, женщины чувствовали, что получают то, за что заплатили. В соответствии с этим открытием стратеги Olay спланировали совершенно новую, даже революционную, стратегию распространения то­вара. Они намеревались позиционировать Olay в верхнем сегменте рынка. В то же время они понимали, что ограничить дистрибуцию только так на­зываемыми престижными магазинами (имеются в виду косметические от­делы универмагов) значит запихнуть Olay в крошечный дальний уголок рынка, в то время как исследования показывали, что распространение этого товара может быть гораздо шире. Oil of Olay продавался (в Соединенных Штатах) примерно по шесть долларов (в сравнении с восемью долларами, средней ценой имеющегося в массовой продаже увлажняющего лосьона). Total Effects появился на рынке по цене 19,99 доллара, но все же был направ­лен в массовую торговлю, в том числе в такие магазины, как Wal-Mart.

Именно этот аспект Total Effects вызвал в P&G наибольшие внутренние дебаты, когда компания решала, готов ли товар к выпуску на рынок. До этого момента история Olay представляла собой классическую тактику P&G,
проверенную и временем, и рынком: осознав необходимость заново найти подход к своим покупателям, компания предприняла массированные иссле­дования рынка и разработку новых продуктов. С другой стороны, решение переориентировать бренд в совершенно иной сегмент рынка, повысив цену более чем на 250%, представляло собой неожиданный подход, поскольку P&G фактически создала совершенно новый сегмент рынка, соединив пре­стижный рынок универмагов и массовый — супермаркетов и аптек. «Бренд Olay собирался совершить действительно огромный прыжок», — признает Дросос. Но это не был прыжок вслепую. Procter^ Gamble планировала свой шаг на основании тщательного исследования рынка — испытанного под­хода, сразу повысившего уверенность людей в новой стратегии. «Нам по­могло почувствовать себя спокойнее <...> то, что мы вплотную приблизились к покупателям и сумели понять, чего они хотят <...> зная, что у нас в руках действительно могучая технология, которая действует даже эффективнее, чем лучшие бренды. И у нас хватило смелости для сравнения»36.

Крупные торговые партнеры сначала отнеслись к новой линии довольно скептически. В конце концов, лосьон для кожи по цене 20 долларов не был стандартным товаром в ассортименте такого магазина, как Wal-Mart. Поэто­му P&G, работая в новом ключе партнерства, постаралась пригласить пред­ставителей розничной торговли принять участие в планировании еще на раннем этапе, делясь с ними результатами исследований, пользуясь их сове­тами и идеями и задавая им конкретный вопрос: какой аспект маркетинга, по их мнению, нуждается в проверке. Рыночные испытания, проводимые в Пе­ории в течение семи месяцев, охватывали супермаркеты, аптеки и массовых торговцев; опробовались различные методы торговых презентаций продукта. В то же время команда Total Effects сосредоточилась на технике продаж уни­вермагов, включая «театр в торговом зале» (то есть внедрение подставных

лиц, «пробующих» товар возле прилавков), что придавало продающимся там брендам особое значение. Спрашивали совета и у самих потребителей. Мар­кетинговая команда выясняла, что им нравится и не нравится в таких про­дуктах, как лосьоны для кожи. Иными словами, маркетинг Olay проводился в широком, всеобъемлющем масштабе, и особое внимание уделялось тому, что А. Дж. Лэфли (который скоро должен был принять на себя обязанности геноралыюго директора P&G) называл «первым моментом истины», — впе­чатлению покупателя от приобретения товара в магазине. Эти усилия укре­пили готовность покупателей откликнуться на рекламную кампанию и дове­ли до совершенства маркетинговый план, который прекрасно зарекомендовал себя во время рыночных испытаний в Пеории, предшествовавших выпуску продукта на общенациональный рынок семь месяцев спустя.

Результаты впечатляли. Total Effects, в сочетании с новой линией очи­щающих салфеток под названием Daily Facials, быстро приобрел рыночное значение. К 2003 году бренд Olay пересек очередной рубеж и присоединил­ся к элитной группе миллиардных брендов P&G.