Проблема того, где именно проводить границу бренда, волновала P&G с са­мого начала ее существования. Ivory, первый бренд компании, научил ее не только тому, какой силой может обладать точно нацеленная и тщательно выверенная стратегия брендинга, но и тому, насколько со временем она может начать ограничивать движение. Уже через несколько лет после выпуска на рынок маркетинговые представления Ivory сконцентрировались вокруг не­скольких ключевых положений. Главными из них были удобство, экономия («Оно плавает») и обещание чистоты: мыло, как без конца повторяла реклама, обладало «99 44/100% чистоты». Эти формулировки внедрили Ivory в обще­ственное сознание как неотъемлемую часть семейной кухни и ванной. Бренд превратился в вотум доверия потребителей по отношению к компании.

Воздействие этой стратегии было огромным как во внешнем мире, так и внутри самой P&G, которая в тот период еще только осознавала первые уроки в построении брендов. Заявка Ivory о выдающейся чистоте сыграла решающую роль в утверждении его как ведущего бренда мыла в Соеди­ненных Штатах на протяжении конца XIX и значительной части XX сто­летия. А тем временем решительная готовность P&G сохранять эту чисто­ту глубоко повлияла на представление компании о способах создания и поддержания брендов, убедив ее в том, что не следует противоречить ожи­даниям потребителей и экспериментировать с рецептурой продуктов, уже доказавших свой успех.

Однако со временем ключевые элементы брендинга Ivory — преиму­щество его плавучести и гарантия чистоты — стали представлять собой все большую проблему. Пока вещи стирались в тазах, а люди мылись в ваннах, способность всплывать оборачивалась дополнительным удобством и эко­номией, но это преимущество стало терять свое значение, по мере того как ванны сменялись душевыми кабинами, а тазики для стирки — автомати­ческими стиральными машинами. Хуже того, идея чистоты начала ограни­чивать развитие бренда, поскольку подразумевала неизменность его соста­ва; «99 44/100% чистоты» оказались залогом долгих десятилетий успеха, но грозили и неизбежным устареванием, поскольку оставляли бренду всего лишь 0,56% для возможного изменения или инноваций.

Ограниченность такой стратегии стала очевидной не сразу. В 1954 году, по случаю 75-й годовщины Ivory, историк P&G Альфред Лиф мог с полным основанием утверждать, что Ivory — «это не только самое распродаваемое мыло Америки, но и своего рода национальное достояние»1. Однако тремя годами позже, когда Unilever выпустила на рынок синтетическое чистящее мыло Dove, P&G была не в силах предложить достойный ответ. В последу­ющие десятилетия целый ряд исследователей и бренд-менеджеров пытались сформулировать новую актуальную стратегию бренда. Однако они раз за разом наталкивались на сопротивление руководства. В 1980-е годы, напри­мер, разработчики P&G опробовали несколько идей, получивших одобрение потребителей, в том числе Ivory с алоэ, Ivory с тальком и т. п. Ни одна из этих модификаций так и не достигла рынка, поскольку высшее руководство снова и снова отвергало все предложения с единственной резолюцией: «Это — не Ivory». «Критерием успешной идеи для них было “изменить Ivory, но так, чтобы потребители никогда об этом не догадались”, — подытоживает ситу­ацию научный сотрудник компании Мэри Каретерс. — Оно должно было быть на 100% мылом, оно должно было пахнуть Ivopo [патентованный аромат], и оно должно было плавать»2.

Для более позднего поколения бренд-менеджеров P&G история Ivory станет повестью об упущенных возможностях. Границы, в которые компа­ния поместила этот бренд, были слишком узкими, что заставило людей, унаследовавших продукт и работавших с ним во второй половине XX века, неправильно истолковать его глубинную ценность. Джина Дросос, вице - президент отделения косметических средств, например, указывает на то, что в момент своего первого появления на рынке, Ivory конкурировало со щелочным мылом. В сравнении с этими едкими сортами Ivory было, без­условно, лучшим и меньше всего разъедало кожу. «В каком-то смысле, — де­лает вывод Дросос,— это был первый косметический продукт компании... Он был связан с понятиями чистоты, натуральности и заботы о своей коже». Когда же на рынке в 1950-е годы появилось мыло Dove, оно вытеснило Ivory именно с этой позиции. Синтетическая рецептура Dove была в действитель­ности «чище», чем у Ivory, во всяком случае — нежнее по отношению к коже. Однако P8cG уже давно решила, что Ivory означает «99 44/100% чис­тоты». Компания воспринимала этот лозунг слишком узко, только с точки зрения состава продукта, и упустила из виду более глубокий и важный для потребителя смысл, заключавшийся в понятии чистоты»3.