История расширения бренда Crest — это рассказ о возрождении. Экспансия бренда началась в ответ на действия конкурентов и лишь затем приобрела осмысленную стратегическую направленность и темп. Случай с Olay также представляет собой рассказ о расширении и повышении ценности бренда, но в ином стратегическом контексте. В 1990-е годы P&G взялась за сильный, но статичный бренд, ограниченный определенной рыночной нишей — Oil of Olay, — и на основе серии проектов неожиданно быстро сделала его рас­тущей проодуктовой категорией. К 2003 году Olay присоединился к списку миллиардных брендов P&G. И если Crest демонстрирует, какую важную роль ценность бренда играет в его возрождении, то Olay является примером того, как правильная концепция способствует активным инновациям и росту.

Procter 8с Gamble унаследовала Olay при приобретении Richardson-Vicks Inc. в 1985 году. Бренд не оказал особого влияния на решение о приобре­тении компании (оно было принято P8cG в основном ради отпускаемых без рецепта лекарств и мирового масштаба операций RVI). Oil of Olay, как тогда назывался этот продукт, прочно обосновался в своей рыночной нише, обладая большими долями рынка в Соединенных Штатах, Великобритании, Канаде, Австралии и на Филиппинах и меньшими, но все равно значитель­ными долями в основных западноевропейских странах, а также крепкой второй позицией в Гонконге28. Однако эта ниша была очень ограниченной. В представлении потребителя Oil of Olay был розовым увлажняющим ло­сьоном, который использовали в основном пожилые женщины. Это был хороший бренд, но не очень крупный, со стареющей базой покупателей и узкими перспективами: «Талантливый, но не звездный», — по характерис­тике Сьюзан Арнольд, главы отделения P8<G косметических средств и средств гигиены для женщин. В своей отрасли бренд был известен как Oil of Old Lady («Масло для пожилых леди»)29.

С другой стороны, рынок средств по уходу за кожей вступал в период быстрого роста и эволюции. На протяжении конца 1980-х — начала 1990-х годов продажи косметических продуктов, таких как кремы для лица и ло­сьоны, росли со средними ежегодными темпами в 10%, а внутренние ис­следования компании показывали, что этот рынок должен был достичь объема в миллиард долларов к 1995 году и продолжить рост в последующие годы, превращая эту категорию продуктов в «одну из основных для мас­совой розничной торговли»30. Стареющее население Соединенных Штатов и Европы, осознание неблагоприятного воздействия солнечных лучей и огромное количество новых продуктов по уходу за кожей лица — все эти факторы внесли свой вклад в формирование тенденции.

Procter 8с Gamble увидела открывающуюся возможность, но колебалась при выборе адекватного ответа. Как указывала Джина Дросос (которая позд­нее станет курировать работу с Olay), компания все еще имела довольно мало опыта в маркетинге косметических брендов, работе на рынке средств по уходу за кожей лица и управлении приобретенными, а не созданными ею самой брендами. В конце 1980-х годов компания приобрела целый ряд по­добных брендов, в том числе Oil of Olay (1985), Clearasil (также полученный через RVI, 1985), Bain de Soleil (1987), Noxzema (1989) и SK-II (1991, через Max Factor), каждый из которых обладал определенными достоинствами и был ориентирован на разные сегменты рынка. Потребовалось время, чтобы ра­зобраться в этом пестром списке и создать общую стратегию31.

Oil of Olay тем временем оставался довольно статичным брендом. Procter & Gamble внесла в него несколько улучшений в первые годы пос­ле приобретения, включая создание линии Cleansing в 1990 году, Daily UV Protectant в 1991, косметического мыла Olay в 1993 году и Body Wash в 1994. Однако затем темпы роста снизились и Oil of Olay вступил в «довольно пустой (по словам Дросос) период продолжительностью в несколько лет». Важно, что стратегическая нерешительность компании совпала по времени с резкими изменениями на рынке. К середине 1990-х годов конкуренты выпустили продукты на основе впечатляющих новых технологий ухода за кожей. Например, успешный всемирный перезапуск компанией Unilever своего крема Ponds, включающего теперь альфагидроксисоединения, пред­лагал потребителям самые современные возможности борьбы со старением. «В прошлом году нас значительно обогнали в области идей», — признавал глава косметического отделения Роберт Бланчард в 1996 году. В подобной ситуации доля Olay значительно понизилась32.

Однако приближался поворотный момент. Очевидный успех новых, базирующихся на альфагидроксисоединеииях брендов по уходу за кожей пробудил компанию ото сна. Если P&G намерена была остаться на этом рынке продуктов, осознали ее стратеги, придется найти новаторские идеи. В то же время Oil of Olay был определен в качестве возможного бренда для осуществления этой новации. Исследования показали, что этот бренд ус­тановил особые взаимоотношения со своими потребителями. «Женщины доверяли ему, — поясняет Дросос. — Они не всегда нм пользовались (мы слышали высказывания вроде “это бренд моей бабушки"), но они ему доверяли»33. Это был также бренд с особенно многообещающими перспек­тивами на мировом рынке, что не было таким очевидным ранее, но стало важным сейчас, когда компания начала воспринимать свои бренды в рам­ках всемирной матричной структуры конца 1990-х годов. Запоздало, но с растущей стратегической решимостью P&G определила Olay как бренд, имеющий значительный нераскрытый потенциал.

Чтобы реализовать его, бренд должен был заново предъявить новаторс­кое преимущество и снова доказать свою тесную связь с жизнью и мечта­ми женщины. Поэтому P&G предприняла интенсивную исследовательскую программу, опросив тысячи потребителей по всему миру, чтобы собрать как можно более глубокие сведения об их восприятии старения, внешнос­ти, ухода за кожей и еще многих взаимосвязанных понятий. Были сделаны основные выводы. Женщины, как выяснили исследователи, волновались не только о морщинах. Когда они думали о своей коже, они также учиты­вали ее оттенок, вялость, сухость, пигментные пятна и другие симптомы подкрадывающейся старости. Они не просто хотели сохранить хороший внешний вид, но и заботились о здоровье кожи. Переработав множество данных, компания вывела «Семь признаков старения». Затем она дала за­дание своей исследовательской группе, занимавшейся средствами по уходу за кожей в Технологическом центре Sharon Woods (Цинциннати, Огайо), разработать линию продуктов, которые использовали бы современный целостный подход для борьбы со всеми семью признаками сразу.

Результатом этого проекта стало создание Olay Total Effects, линии про­дуктов, использующей совершенно новые технологии ухода за кожей. Ос­нованная на запатентованном компанией составе, получившем наименование «витаниацин» и соединявшем витамин Е, провитамин В. (пантенол) и ниа - цинамид (витамин В.), линия Total Effects предложила рынку совершенно новое решение34. «Продукты, борющиеся со старением, обычно узко направ­лены, — объяснил маркетинговый директор P&G Майкл Куремский. —Total Effects же дает эффект по обоим направлениям: красоте и здоровью кожи»33. Увековечивая это событие, P&G отбросила «Oil of» и зарегистрировала бренд просто как «01ау». Слоган «Любите вашу кожу» (Love the skin you are in) стал удачным, запоминающимся лозунгом кампании.