Заново определяя границы бренда

На протяжении 1980-х и 1990-х годов многие из ключевых брендов P&G испытывали серьезное давление конкурентов. Соперники компании, такие как Colgate, Kimberly-Clark и Unilever, выпустили на рынок целую серию новых продуктов, заполонив полки магазинов своими продуктовыми ли­ниями, расширениями брендов. В то же время растущее число покупателей стало склоняться к дешевым небрендированным товарам или брендам част­ных торговых сетей. В результате доля рынка, занимаемая такими ведущи­ми брендами, как Tide, Pampers, Crest, Bounty и Charmin, уменьшилась.

Разумеется, брендам Procter & Gamble и раньше приходилось терять свои позиции на рынке, но к середине 1990-х годов то, что сначала казалось прос­то серией разрозненных неудач, начало восприниматься как проявление более глубокой тенденции. Конкуренция явно обходила компанию с флангов. Бренд-менеджеры, столкнувшиеся с новаторскими продуктами сопернича­ющих фирм и растущими ожиданиями потребителей, изо всех сил старались вернуть упущенную инициативу, однако обнаружили, что им становится все труднее маневрировать внутри ограничений, заложенных в самих брендах.

Глубоко укоренившаяся корпоративная мудрость предостерегала их от попыток изменить индивидуальность бренда, а весь прошлый опыт ука­зывал на то, что чрезмерное расширение концепции брендов заставляло покупателей быстро утрачивать к ним интерес. Например, попытка представить Crest чем-то помимо защиты от кариеса рисковала размыть уникальную индивидуальность этого бренда. Тем не менее к концу 1990-х годов уже невозможно было избежать необходимости каким-то образом оживить Crest и целый ряд других брендов компании. Становилось очевид­ным, что потребители хотели от товаров новых преимуществ и новой вы­годы. Более того, неизбежный императив постоянного обновления также требовал эволюции бренда. В итоге компания подготовила ряд шагов, кото­рые должны были дать некоторым из наиболее тщательно хранимых ею брендов совершенно новое направление развития. Запуская современные проекты под такими заслуженными и высоко ценимыми марками, как Crest, Pampers и Olay, бренд-менеджеры не могли быть на 100% уверены, дают ли они этим брендам новую жизнь или изменяют их до полной неузнаваемос­ти. Однако менеджеры ощущали неисследованный потенциал, скрытый за заложенной в этих названиях ценностью. К началу XXI века P&G приблизи­лась к новому пониманию индивидуальности некоторых своих старейших брендов.