Отбеливающие зубные пасты оставались единственным подвидом, который оказался способным противостоять Total, ворвавшейся на рынок подобно гигантской колеснице Джаггернаута16. Продавцы рассматривали их как наиболее перспективный вариант сохранения покупательского интереса к средствам по уходу за полостью рта, а также отличный способ увеличить свою итоговую прибыль. В начале 1980-х годов цена зубной пасты зависе­ла в основном от размеров тюбика, и средняя цена составляла 1,99 доллара. Семь лет спустя тюбик одної! из отбеливающих паст весом в шесть унций продавался за семь долларов17. Procter & Gamble запоздало проникла в этот растущий сегмент со своей Crest Extra Whitening в конце 1997 года. Этот продукт, в котором использовался новаторский абразивный ингредиент, значительно увеличил долю Crest. Но на самом деле бренд все еще пытал­ся догнать своих соперников, а не занимался реальными инновациями.

И наконец, в конце 1990-х годов P&G дождалась значительного прорыва в лабораторных исследованиях — появления нового отбеливающего продукта,

Представив на рынок в 2000 году Crest Whitestripsу P&G значительно расширила границы бренда, признав, что Crest может предложить нечто большее, чем просто

л е чебн ые свой ства

приближающегося по своим характеристикам к дорогостоящим отбелива­ющим методам, используемым стоматологами. Crest Whitestrips, как был назван продукт, свидетельствовал, что P&G наконец склонилась перед иде­ей о том, что потребители нуждались в косметических, или (как их назы­вали в компании) социальных, преимуществах продукта.

Как и во многих других значительных инновациях, прорыв был достиг­нут случайно. История началась с партнерских взаимоотношений, развив­шихся между ветераном компании с 30-летним стажем Бобом Дирксингом и молодым инженером-химиком Полом Сейглом18. Дирксинг являлся чле­ном престижного Общества Виктора Миллза, обладателем единственного почетного звания в области научных исследований в P&G. Известный но­ватор, он преподавал творческое мышление сотрудникам компании по всему миру. В январе 1997 года Сейгл совершил свою первую поездку в Winton Hill Technical Center, чтобы встретиться с Дирксингом. Двое ученых немедленно подружились и провели несколько часов, обсуждая процесс отбеливания зубов. В то время большим спросом среди потребителей поль­зовался (благодаря недавней популярности отбеливающих паст) процесс медицинского отбеливания зубов. Однако эта процедура производилась почти исключительно стоматологами, которые требовали от 300 до 800 долларов за сеанс. Популярность процесса осветления зубов быстро росла и вызывала немало возбужденных откликов прессы. Перспективы для рос­та на этом рынке были прекрасными, но существующие домашние наборы для осветления давали более слабый эффект, чем посещение стоматолога. Забота о безопасности технологии, усиленная стремлением дантистов со­хранить контроль над этой деятельностью, затрудняла разработку отбели­вающих средств для домашнего использования.

Таково было состояние дел, когда Дирксинг, Сейгл и остальные члены группы, занимавшейся отбеливанием зубов, начали плодотворный обмен

идеями. Что было типично для процесса разработки продукта в P&G, он на­чался с основополагающего вопроса: а действует ли отбеливание вообще? Согласно Сейглу, ученые склонялись к мысли, что «нельзя изменить цвет зубов, это просто невозможно». Команда провела клинические испытания, которые подтвердили, что цвет зубов действительно можно менять. Установив это, Дирсинг и Сейгл перешли к решению следующей проблемы: как гель может попасть на зубы и удержаться там достаточно долго, чтобы подейство­вать? «Наш первоначальный подход, — поясняет Сейгл, — сводился к тому, чтобы сделать ту же мышеловку, только лучше». Они работали над улучшен­ной версией препарата, использовавшегося стоматологами. Около двух недель оба ученых занимались проектированием капп, которые потребитель мог использовать у себя дома.

Сейгл скоро заметил, что реальное количество отбеливающего геля, необ­ходимое для достижения эффекта, на самом деле очень мало: «Единственное, что имеет значение, — это поверхностная концентрация перекиси на зубе, которая заставит ее проникнуть внутрь и оказать отбеливающее воздействие». Сейгл и Дирксинг пришли к выводу, что необходим какой-то способ, чтобы удержать очень тонкий слой геля на поверхности зубов. Сначала они попы­тались нанести на каппу тонкий слой воска. Но, как вспоминает Сейгл, «ког­да я подумал об этом, я сказал: “Боб, если бы мы только нашли пленку, которая была бы еще тоньше (я по-прежнему считаю, что наша каппа слишком толстая), это было бы то, что надо”». В феврале 1997 года Сейгл приехал к Дирксингу в лабораторию Winton Hill. «И так получилось, что у него была на столе пленка для пищевых продуктов Impress [экспериментальный вариант тонкой поли­этиленовой пленки, который со временем стал частью совместного производс­тва с Clorox и Glad Wrap]. Мы посмотрели на нее, и я сказал: “Вот оно. Вот то, что мы ищем”». Ученые нанесли гель на пленку Impress и разрезали ее на тон­кие полоски. «Я приложил ее [полоску] к своим зубам, прилепил и сказал: “Вот так!” Мы мгновенно поняли, что у нас все получилось».

Секрет эффективности Whitestrips заключался не в самом отбеливании, так как использование перекиси для отбеливания зубов было известно по крайней мере с XIX столетия. Революционность найденного решения заключалась скорее в способе нанесения — тонкой пленке, которую можно приложить к зубам буквально за секунду. Испытания Whitestrips начались летом 1997 года. Патентная защита представляла особую заботу компании, и Дирксинг и Сейгл провели начало и середину 1997 года за написанием патентной заявки. «Мы не стали патентовать полиэтиленовые полоски, потому что также можно бы­ло использовать и резину. Мы запатентовали прилегание <...> тонкость ма­териала и его способность повторять форму зубов», — говорит Сейгл.

Разгорелись дебаты о том, уместно ли будет поместить на отбеливающие полоски бренд Crest. Несогласные с этим опасались последствий, в случае если новый продукт позднее окажется недостаточно успешным или, хуже того, вредным для основного бренда. Однако победа осталась за теми, кто поддерживал идею о новом продукте под старым брендом.

Отбеливающие полоски Crest Whitestrips были выпущены на рынок в середине 2000 года и распространялись через стоматологические кабинеты. Достаточно сильными были опасения относительно противодействия со стороны стоматологов, поскольку продукт предлагал недорогую альтернати­ву практике, которая приносила некоторым из них солидный доход. Однако P&G вложила немало средств в подготовку убедительных клинических дан­ных, доказывающих безопасность и эффективность Whitestrips, именно потому, что знала: и профессионалам, и потребителям потребуются эти доказательства. Профессиональные стоматологи скоро начали подтверждать, что товар на самом деле оказывает эффект. Согласно одному из профессоров Школы стоматологии Мичиганского университета, «мы испробовали White- strips, когда они только появились, и они действуют». Затем он, правда, до­бавил: «Но это не то, что мы с радостью сообщаем всем вокруг»19.

Как и в случае с первоначальным выпуском Crest, команда профессио­налов посетила практикующих стоматологов, чтобы ответить на их вопро­сы. Личные консультации помогли донести преимущества нового продук­та, в частности его легкость в использовании. Некоторые стоматологи даже стали утверждать, что Whitestrips могут побудить людей больше интересо­ваться состоянием своих зубов. Исследования показали, что более 50% потребителей хотели бы иметь белые зубы, но менее 5% на самом деле проходили процедуру осветления у стоматолога. Whitestrips были позици­онированы как начальный этап в продвижении к более полному отбели­ванию, которое производилось во время визита к стоматологу. Procter & Gamble также предлагала стоматологам профессиональный набор, включа­ющий полоски с более высоким содержанием геля, зубную щетку и пасту, которые они могли продавать своим пациентам20.

В сентябре 2000 года Crest Whitestrips начали продаваться широкой пуб­лике через Интернет. Несколько месяцев спустя их стали предлагать по телевизионной системе «покупки на дому». Стартовавшие за 9-12 месяцев до окончательного выпуска товара в свободную продажу, эти пропагандист­ские усилия были нацелены на покупателя со склонностью к авантюрам, которого интересуют новые товары и не слишком волнуют цены. Зато роз­ничная цена товара заботила его создателей: изначально Whitestrips прода­вались по 44 доллара за набор, намного дороже большинства средств по уходу за полостью рта. Однако шумиха вокруг Whitestrips быстро нараста­ла, позволив P&G провести большую кампанию по связи с потребителями и одновременно демонстрации нового продукта продавцам. Более полумил­лиона наборов были проданы через Интернет в эти первые месяцы21.

Crest Whitestrips были выпущены в розничную торговлю в мае 2001 года. Практически в одиночку они повысили число продаж в новой категории продуктов — «отпускаемые без рецепта наборы для отбеливания зубов» — в пять раз. Через тринадцать месяцев после выпуска более пяти миллионов людей опробовали Whitestrips, и около 90% из них сообщили, что могут рекомендовать этот продукт в среднем пятерым знакомым. В первый же год розничные продажи Whitestrips составили 225 миллионов долларов, что стало одним из наиболее успешных выпусков потребительских товаров на рынок за предыдущие пять лет22.

Тем временем отделение средств по уходу за полостью рта разрабаты­вало еще один проект, на этот раз в отношении электрических зубных щеток. Procter & Gamble еще раньше осознала, что эта категория продуктов олицетворяет собой растущую тенденцию на рынке, но полагала, что клю­чевые навыки компании не подходили для выпуска электрических товаров. В 2000 году быстро распродающаяся зубная щетка на батарейках, носящая название SpinBrush, привлекла внимание отделения средств по уходу за по­лостью рта. SpinBrush была разработана двумя годами раньше небольшой начинающей компанией Dr. John’s с конкретной задачей— предложить свой продукт P&G. SpinBrush уже намного обгоняла все прочие электрические зубные щетки, включая недавно выпущенную Colgate Actibrush. Руководи­тели Dr. John’s договорились о встрече с P&G в июле 2000 года, а шесть месяцев спустя P&G приобрела компанию за 475 миллионов долларов, со­гласившись оставить трех первоначальных основателей еще на полтора года для помощи в расширении рынка. BusinessWeek комментировала, что подоб­ный шаг был «неслыханным для этой замкнутой компании». «Procter & Gamble очень сильно переориентировалась», — подтвердил Шехар Митра, независимый менеджер по научной разработке средств по уходу за полостью рта. «Это был первый толчок для бренда Crest за долгое, долгое время»23.

Crest SpinBrush предлагала преимущество, сходное с Whitestrips: она рез­ко снижала стоимость чего-то, что прежде считалось чересчур дорогостоя­щим. Большинство потребителей избегали покупать электрические щетки, поскольку для этого требовалось сменить свою обычную щетку по цене три доллара за штуку на другую, стоящую от 30 до более чем 100 долларов. SpinBrush сократила этот разрыв, предоставив покупателям электрическую зубную щетку, которая могла продаваться по 5-6 долларов за штуку.

Помимо своей значительно сниженной цены, SpinBrush содержала еще два патентованных улучшения. Одним из них было применение вращаю­щейся головки в сочетании с неподвижной, которая создавала у потребите­ля ощущение использования обычной щетки. «Она была больше, — пояс­няет Кехо. — Соприкосновение с зубами было сильнее, чем в стандартных маленьких головках, которые можно увидеть у многих электрических ще­ток сегодня». Другим важным изобретением была «пробная» кнопка на пакетике, которую покупатели могли нажать еще в магазине. Эту хитрость позаимствовали у игрушек, и она являлась важным элементом, побужда­ющим людей к тому, чтобы опробовать товар25.

P&G ожидала, что SpinBrush позволит ей приучить пользователей обыч­ных зубных щеток приобретать электрические примерно так же, как Pampers заставил родителей сменить тканевые подгузники на одноразовые. Посколь­ку цель состояла в том, чтобы убедить людей отказаться от практики, ко­торой они уже пользовались, а не создать новую и незнакомую им практику,

В отличие от остальных продуктов, продающихся под брендом Crest, SpinBrush была получена, путем

поглощения другой компании

потенциальный рынок был крайне велик: девять из десяти приобретаемых в США щеток были обычными. Исследования компании показали, что при переходе на электрическую зубную щетку можно получить значительную пользу для здоровья. «Классическая дилемма в Соединенных Штатах заклю­чалась в том, что, хотя стоматологи советуют чистить зубы полторы-две минуты, — говорит Брюс Бирнс, президент глобального отделения средств по уходу за полостью рта, — средний американец тратит на это 47 секунд». Продолжительная чистка зубов при помощи ручной щетки для большинст­ва людей была просто утомительной, и они, в особенности дети, делали это не очень тщательно. Переход на электрическую щетку снимал многие из этих проблем. «У нас есть результаты клинических испытаний, показываю­щие гораздо лучшее удаление налета и развитие привычки к чистке зубов [при использовании SpinBrush], — говорит Кехо. — Одно из замечательных достижений — это то, что и взрослые, и дети теперь чистят зубы на 30-40% дольше». Продажи Crest SpinBrush выросли за первый год с момента при­обретения ее P&G в четыре раза, поскольку P&G способствовала ее выходу на рынки более чем 20 стран. Это был один из самых быстрых глобальных выпусков продукта за всю историю компании. В Соединенных Штатах ко­личество продаж SpinBrush вскоре превысило количество всех продаваемых щеток: и ручных, и электрических25.

Whitestrips и SpinBrush оживили бренд Crest в Соединенных Штатах и зарекомендовали P&G как новатора в выпуске новых категорий средств по уходу за полостью рта. «В отличие от ситуации 1980-х и 1990-х годов, — ут­верждает Кехо, — компания теперь старалась предвосхитить тенденцию до
ее появления и сразу ее возглавить». Зубная паста Crest оправилась от своего падения, низшая точка которого была достигнута через 4-5 месяцев после по­явления на рынке Total в 1998 году. И Crest, и Total продолжали расти за счет других конкурентов, по мере того как потребители все чаще обращались к самым надежным брендам, чтобы получить такие полезные преимущества, как отбеливание, защита от зубного камня и освежение дыхания. И хотя Colgate продавала больше пасты, SpinBrush и VVhitestrips вывели Crest на позицию лидера в производстве средств по уходу за полостью рта, если посмотреть на долю компании в денежном эквиваленте. В 2001-2002 годах Crest стал двенад­цатым брендом P&G, преодолевшим планку в миллиард долларов. Промыш­ленные аналитики указывали на успех бренда в новых категориях продуктов как на возможную модель будущего развития P&G26.