Учет роли каждого бренда в портфеле, их взаимное позиционирова­ние важны из-за наличия эффекта «каннибализма». Этот эффект — основная проблема любого портфеля брендов. Суть процесса заключается в том, что новый бренд перемани­вает потребителей старого бренда той же компании, а не фирм — конкурентов. Обычно это явление вызвано совокупностью субъективных и объ­ективных причин: здесь и технологическая, а […]

Их цель— не допустить, чтобы конкурирующая компания ушла в рез­кий отрыв. Если у нее появляется сильный бренд, имеющий огромный успех, то простейшим ответом служит выпуск собственного бренда, построенного на тех же принципах. Пользуясь тем, что, с одной стороны, всем продвижением соот­ветствующего позиционирования занимается конкурент, а с другой — всегда есть группа «частично недовольных» потребителей, компания […]

Причина их возникновения кроется в изменчивости рыночной среды и появлении новых технологий (самого разного профиля), которые на­мечают новые принципы построения бизнеса, которые появятся через определенный промежуток времени. Риск их неадекватной реализа­ции (несбывшихся ожиданий), как и любых новых технологий, весьма велик. Соответственно, предприниматель сталкивается с дилеммой: либо рисковать и быть среди первых, кто освоит новую технологию, […]

Данный принцип основан на выделении отдельных брендов для про­дуктов с различными свойствами (к примеру, вкусом). Он используется, когда соответствующая продуктовая характери­стика является доминирующей в товарной категории и определяюшей при выборе того или иного продукта. В данном случае один бренд — это один или несколько родственных вкусов, а другой бренд — уже другой вкус или семейство […]

При создании портфеля брендов компании ключевым моментом слу­жит определение принципов его построения и выявления роли каж­дого входящего в него бренда. Существует несколько типовых схем построения портфеля. ПО ЦЕНОВЫМ УРОВНЯМ Учитывая различные уровни дохода разных слоев населения, такое деление обеспечивает формальное покрытие всех категорий потре­бителей. Подобная схема особенно актуальна на рынках, где различия между разными продуктами/брендами […]

Создание одного успешного бренда способно вывести удачливую компанию в число лидеров рынка, сделать его авторов известны­ми в профессиональной среде, а акционеров — состоятельными людьми. Однако первые негативные сигналы в виде изменения графиков объемов продаж, критические и скептические замечания потребите­лей наталкивают менеджеров и владельцев бренда на мысль о необхо­димости диверсификации бизнеса, снижения зависимости от одного, хотя […]

Стратегия прорыва заключается в создании бренда, принципиаль­но нового для рынка. Отличие может быть как продуктовым, так и имиджевым. Чаще речь идет о сильной имиджевой составляющей при незначительных товарных особенностях продукта. Суть разработки подобного бренда заключается втом, чтобы логически или интуитивно найти нереализованную потребительскую эмоцию, способную побу­дить к его покупке. Сложность в том, что до появления […]

Позиционирование бренда — это в концентрированном виде его суть (т. е. то, что в идеале человек должен думать о бренде), которая до­носится до потребителя с помощью всевозможных коммуникативных каналов. Только это невозможно сделать в один прием — позициони­рование представляет собой многоэтапный поступательный процесс, во время реализации которого последовательно используются раз­личные виды креатива и контактов с […]

В первую очередь при разработке собственного бренда нужно учи­тывать визуальные решения конкурентов. (Более подробно мы по­говорим об этом позже.) Их главная особенность в том, что, с одной стороны, в рамках категории они формируют стандарты, по которым потребитель ориентируется среди типовых упаковок, не всегда четко указывающих на специфику продукта (например, пластиковые или стеклянные бутылки, пакеты Tetra […]

Свойства бренда, заложенные в него при позиционировании, влияют на будущий визуальный образ двумя путями: во-первых, они отражают ментальные стереотипы потребителя, а во-вторых, происходит визу­альное воплощение неких содержательных идей. Как правило, на практике первая группа факторов описывается следующими терминами: «это характерно/нехарактерно для продуктов данной категории», «ожидаемые потребителями стереотипы», «такая упаковка выглядит на… рублей» и т. п. […]