Их цель— не допустить, чтобы конкурирующая компания ушла в рез­кий отрыв. Если у нее появляется сильный бренд, имеющий огромный успех, то простейшим ответом служит выпуск собственного бренда, построенного на тех же принципах.

Пользуясь тем, что, с одной стороны, всем продвижением соот­ветствующего позиционирования занимается конкурент, а с другой — всегда есть группа «частично недовольных» потребителей, компания открывает для себя возможность получения определенной доли соот­ветствующего рыночного сегмента за счет мимикрирующего бренда. Если в перспективе сегмент будет активно развиваться, то подобный бренд можно активизировать за счет рекламной поддержки и вклю­читься в конкурентную борьбу.

Мимикрия родственна одной из описанных выше стратегий раз­вития бренда — стратегии тренда. Различие заключается в том, что
«трендовый» бренд планируется для извлечения прибыли, а «мими­крирующий» сначала создается, чтобы помешать конкуренту или со­хранить с ним паритет (например, по ассортиментной линейке), а по­том его судьба и задачи зависят от дальнейшего развития событий.

Мимикрия может быть «лобовой», когда новый бренд близок к ори­гиналу даже по стилистике, конструкции названия и упаковки, а может быть построена более тонко, когда используются те же идеи пози­ционирования и отражаются те же рациональные и эмоциональные элементы бренда, но при этом создается отличная от исходника обо­лочка (видимые элементы бренда), что обеспечивает активный приток «частично недовольных» потребителей старого бренда.

Мимикрирующие бренды совершенно не обязательно должны вы­полнять в портфеле второстепенные роли. Например, «Любимый сад», вышедший через несколько месяцев после появления «Фруктового сада» и ставший одним из ключевых брендов компании Wimm-Bill-Dann, служит наглядным примером своевременно созданного и активно раз­вивающегося бренда, который начинался как мимикрирующий.

Более того, цель таких брендов — расфокусировать внимание по­требителей и отнять значительную их долю у нового бренда-конкурента вскоре после старта, а если ниша окажется успешной, быстро начать ее активное освоение и продвижение собственной марки в этом сег­менте.