Учет роли каждого бренда в портфеле, их взаимное позиционирова­ние важны из-за наличия эффекта «каннибализма».

Этот эффект — основная проблема любого портфеля брендов.

Суть процесса заключается в том, что новый бренд перемани­вает потребителей старого бренда той же компании, а не фирм - конкурентов.

Обычно это явление вызвано совокупностью субъективных и объ­ективных причин: здесь и технологическая, а также продуктовая схо­жесть товаров с различными брендами, и роль бренда-производителя, вызывающего высокое доверие у определенной группы потребителей, и близость расположения брендов на полке в торговых точках, и дей­ствия торгового персонала, который замещает один бренд другим, а не дополняет его.

Примером подобной ситуации может служить структура портфе­ля молочных брендов компании Wimm-Bill-Dann несколько лет назад.

Компания одновременно предлагала множество марок: «Домик в де­ревне», «Милая Мила», «Веселый молочник», «М» (Лианозовское).

Марки мало отличались по цене, а два первых бренда имели еще и очень близкое эмоциональное позиционирование. Даже героини брендов были похожи: деревенские женщины среднего и старшего возраста, обе в платочках.

В итоге «Милая Мила» была выведена из портфеля, продвижение «Веселого молочника» и «М» прекращено, а их цена стала ниже цены основного молочного бренда компании «Домик в деревне».

Решение подобной проблемы лежит в плоскости начальной разра­ботки нового бренда, в ходе которой должна учитываться проблема каннибализма и анализироваться вероятность его проявления.

В заключение предлагаю рассмотреть портфели двух активно конку­рирующих компаний — Pepsi и Coca-Cola (см. вклейку): обе используют подход, основанный на продуктовых особенностях и вкусах потреби­телей. Большинство их брендов крайне близки по стоимости на полке и отличаются только вкусом. Обе компании занимают среднеценовую нишу прохладительных напитков (наиболее емкую) и в ее рамках пред­лагают потребителю максимально широкий выбор вкусов.

РЕЗЮМЕ

-> Спроектировать принципы построения и структуру портфеля брендов компании (текущих и планирующихся к разработке в ближайшее время).

-> Конкретизировать место и параметры разрабатываемого брен­да в портфеле.

-> Установить критерии, позволяющие избежать при выводе брен­да на рынок эффекта «каннибализма» по отношению к уже су­ществующим брендам клиента.

-> Следить за соблюдением этих критериев на всех этапах работ.