Основные ограничения продиктованы техническими возможностя­ми производства упаковки, выбором ее уникальных форм и качества полиграфии. Как правило, все подобные факторы жестко привязаны к показателям предполагаемой себестоимости продукции в целом и стоимости ее упаковки в частности. Маржинальность продукта влияет на стоимость вложений в упаковку. Причем совершенно необязатель­но, что хорошая упаковка доступна только премиальным брендам. В некоторых товарах […]

3.1. ЧТО ТРЕБУЮТ ВЛАДЕЛЬЦЫ БРЕНДОВ В процессе разработки бренда требования его владельцев и/или тех, кто им управляет, являются одними из ключевых, определяющих бу­дущую коммуникацию. С одной стороны, они основаны на пожеланиях потребителей, если, конечно, создатель бренда не пытается кардинально изменить их менталитет (на подобных требованиях мы подробно останавлива­лись в предыдущей главе). Но с другой стороны, […]

Когда потребитель сталкивается с коммуникацией бренда и воспри­нимает ее, т. е. задерживает на ней взгляд, уделяет ей внимание, смо­трит ролик, не переключая канал, или прочитывает слоган, он может делать это с двумя целями: развлекательной и прагматической. Прагматическая — это ситуация, когда либо потребитель находится в активном поиске товаров соответствующей категории (например, подбирает автомобиль или хочет […]

Модные цвета Модные цвета меняются раз в один-два года. Как вы могли заметить, происходит это синхронно в коллекциях всех ведущих модельеров и компаний — производителей одежды. Откуда такая слаженность? Дело в том, что раз в год происходит встреча в организации CMG (Color Marketing Group). Суть мероприятия — определение тенден­ций в области производства тканей на ближайший […]

У каждого бренда должен быть свой стиль. Лучше, если он не меня­ется от коммуникации к коммуникации, а сохраняет единый подход, единый образ. Тогда, меняя послание, мы с помощью стиля наводим потребителя на мысль, что две коммуникации принадлежат одному бренду (разумеется, на это прямо указывает используемый логотип, а стиль коммуникации облегчает и ускоряет данное понимание). Как […]

Регулярно общаясь с владельцами, управляющими и разработчиками брендов, сталкиваешься с тем, насколько у них гипертрофированное представление о роли их бренда в жизни обычного человека. Склады­вается впечатление, что, как они считают, потребитель львиную часть своей жизни думает об их бренде и его отдельных деталях. Удиви­тельно, но подобной уверенностью обладают даже те, кто не тратит десятки миллионов […]

Одним из аспектов осознания того, какими должны быть визуаль­ные коммуникации, служит понимание механизма их воздействия на человека. Под механизмом мы понимаем цепочку событий, в ходе которых бренд поэтапно воздействует на потребителя и склоняет его к решению о покупке. Нас интересует лишь влияние коммуникаций бренда (в рамках про­странства торговой площадки и рекламы) на человека, которое обес­печивает […]

2.1. ФИЗИОЛОГИЯ И психология ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ВОСПРИЯТИЯ Анализ вопроса о том, какой должна быть успешная визуальная ком­муникация бренда, целесообразно начать с анализа физиологических, а точнее говоря, психофизиологических особенностей человеческого (а не только потребительского) восприятия зрительной информации. Начнем с общего вопроса: какова роль визуальной коммуникации в жизни человека? По результатам научных исследований установле­но, что в среднем через […]

Факт в том, что, как правило, наибольший антагонизм у современного российского потребителя вызывают люди, а особенно их лица, изо­браженные на рекламных материалах и упаковках. Проблема, скорее всего, состоит из нескольких аспектов, один из них заключается втом, что общество не выработало представления об универсальных общих героях, типичных лицах и т. п. Оно находится в состоянии самоопределения […]

Наш потребитель — ребенок, и не только потому, что он покупает «всего и много», но и потому, что каждый раз ему хочется «новую игрушку». Он находится в поиске, ему нравится менять марки, пробовать и сравнивать. Перед ним сначала открылся, а потом стал ему доступен удивительный и разнообразный мир товаров. Красивых и разных. Если товарная категория […]