Стратегия прорыва заключается в создании бренда, принципиаль­но нового для рынка. Отличие может быть как продуктовым, так и имиджевым. Чаще речь идет о сильной имиджевой составляющей при незначительных товарных особенностях продукта. Суть разработки подобного бренда заключается втом, чтобы логически или интуитивно найти нереализованную потребительскую эмоцию, способную побу­дить к его покупке. Сложность в том, что до появления продукта и всех его коммуникаций на рынке и возможности наблюдать за показателями продаж крайне сложно говорить о шансах на успешную реализацию. Подобные «революционные» посылы и коммуникации очень сильно за­висят от их практической реализации, и второстепенные детали могут радикально изменить отношение потребителей к новой марке.

В целом применение подобной стратегии сопря­жено с высоким риском, но при положительной ре­акции потребителей обеспечивает высокую отдачу и дает малому предприятию шанс стать большим. игроком на рынке.

При разработке визуальных коммуникаций для данной стратегии можно столкнуться с проблемами в °бласти как творческого воплощения идеи брен­да, так и принятия решения о выборе того или ино­го варианта.

Данный подход в наибольшей степени требует привлечения разных креативных команд и прове­дения всевозможных тендеров.

«Русский стандарт» — пример реализации стратегии прорыва и создании новой рыночной категории: «до­рогая российская водка».

То, что сейчас считается само собой разумеющимся, — элитная русская водка, в середине 90-х было нонсен­сом. Дорогими напитками считались виски, джин и коньяк. Водка была простым и дешевым продуктом. Владелец компании рискнул и выиграл, создав новую категорию и став ее стандартом.

Стратегия ниши состоит в нахождении свойства продукта и/или имиджа бренда, интересного для небольшой доли потребителей или интересного, но редко используемого большинством потребителей. Достоинство этого подхода заключается в возможности максимально четко и предельно понятно донести до потребителя свойства бренда, в том числе и с помощью визуальных коммуникаций. Появляется воз­можность не оглядываться на всю палитру потребительских вкусов, а работать, четко понимая, что сообщение должно быть направлено на достаточно узкую группу потребителей либо на ярко выраженную эмоцию.

С точки зрения бизнеса эта стратегия (при правильном изначаль­ном выборе ниши) обеспечивает стабильное, но локальное существо­вание компании на рынке, особенно если размеры ниши таковы, что не привлекают ведущих игроков. С точки зрения разработки бренда на первый план выходит эффективная реализация заложенной в нем идеи нишевого позиционирования. Здесь важно соблюсти два условия:

1) четко отразить в визуальных образах стилистические ценности узкой ЦА;

2) в доступной форме донести идею уникальности продукта. Необходимо понимать, что существующее на рынке изобилие брендов и их коммуникаций, о котором говорилось в главе 2, в частности, приводит к сложности донесения до потребителя оригинальных идей. Чтобы они стали простыми и понятными, нишевая идея долж­на быть ярко и наглядно реализована в коммуникации.

Креативное воплощение должно подчеркивать, но не затмевать идею позиционирования.

Tuborg Green — нишевое успешное пиво. При его по­зиционировании используется дифференцирование и по вкусу, и по целевой аудитории (молодежь).

Стратегия тренда заключается в следовании сложив­шимся на рынке тенденциям и основным потребитель­ским предпочтениям. Как правило, при использовании подобной стратегии бренды отражают базовые ценности, присущие данной товарной категории, такие, например, как «вкусный», «по­лезный», «натуральный» и т. п. Этот подход используют как крупные компании —лидеры рынка (тогда речь идет о брендах-лидерах: нацио­нальных или даже международных), так и средние и мелкие.

В последнем случае стратегию тренда применяют марки с локаль­ным распространением (регион, город). Опираясь на те же базовые ценности, что и крупные компании, они эксплуатируют возможности быстрой доставки товаров (продукт свежее и дешевле) и некоторые элементы местечкового патриотизма.

К примеру, это очень ярко проявилось на рынке питьевой воды в Рос­сии: в большинстве регионов марка-лидер — местная вода. Разработка подобного бренда строится на максимально качественной реализации базовых визуальных штампов, принятых в данной товарной категории («вкусное» изображение продукта, наглядный логотип, простое, понят­ное название и т. п.), и введении второстепенной стилистики (орнаментов, цвета фона и т. п.), привлекательной для большинства потребителей.

Важным условием служат тестирование и оценка всех элементов будущей коммуникации, поскольку подход предполагает следование потребительским предпочтениям, а не их формирование.

Ziatopramen — безопасное решение: очередной бренд в линейке чешских марок пива. Название удачно вклю­чает в себн элемент бренда поя вив­шихся ранее нэ рынке конкурентов, стилистика — максимально «традици­онно пивная», классическая «чешская бутылка», а цвета этикетки типичны для чешских марок. Обратите внимание, что читабельность логотипа Ziatopramen лучше, чем у конкурентов.

Появление этой марки сопровожда­лось юридическими разбирательства­ми, в ходе которых владельцы марки Staropramen заявляли о «сходстве до степени смешения», т. е., говоря быто­вым языком, подделке. Однако произво­дителям Ziatopramen удалось доказать, что это самостоятельный бренд.

Крайний пример стратегии тренда: максимальное визу­альное совпадение с брен­дом лидера рынка, Gallina Blanca, позволило компа­нии Maggi занять его зна­чительную часть (см. кейс в главе 2).

Мимикрии может быть не только под конкретные марки, но и под общие штампы потребительского сознании на слабобрендированных рынках, например таком, как медицинские услуги. Марка ЦК отлично использует веру граждан в качественные услуги государственных клиник дли элиты страны.

Один из сложнейших вопросов при использовании стратегии тренда — тактика лидерства. С одной стороны, бренд-лидер должен аккумулировать и воплощать ожидания и потребно­сти большинства покупателей, а с другой — демонстрировать свое ли­дерство и превосходство над конкурентами.

В ситуации, когда и бренд-лидер, и бренды-преследователи вни­мательно отслеживают потребительские предпочтения, достаточно сложно найти неиспользуемые элементы, которые символизируют лидерство, не вызывают отторжения большинства и не задействованы конкурентами.

Часто для решения этой задачи используется визуальное стили­стическое обновление бренда: применяются схожие, но более со­временные шрифты, близкая стилистика иллюстраций, аналогичные цвета (см. раздел о формировании потребительских визуальных штампов в предыдущей главе). Делается это таким образом, чтобы потребитель не только узнавал свой любимый и привычный для него бренд (по названию и общему стилю логотипа, цвету упаковки, ее базовым элементам), но и с удовлетворением замечал второстепен­ные изменения к лучшему.

Начиная проект, важно четко определить стратегию и пози­ционирование бренда и построить на этой базе весь процесс его создания.

Ориентируясь на различные стратегии, необходимо четко понимать некоторое (и достаточно существенное) расхождение в понимании таких терминов, как «прорыв», «ниша», «тренд» для управленцев и творческих людей. Не претендую на исключительную точность, но на основании своего опыта предлагаю продемонстрировать эту разницу с помощью таблицы (см. табл. 3.2).

Различие в восприятии терминов специалистами разного профиля

А теперь обобщим: для управленцев в первую очередь очевид­на необходимость оттолкнуться от продукта и его концепции, а для творческих личностей (не всегда, но достаточно часто) более важной составляющей является стилистическое решение, и через эту призму происходит восприятие данных терминов.

В идеале такой симбиоз должен делать рекламу двухгранной и ориентированной на потребителей с обоими типами мышления: ра­циональным и эмоциональным. На практике, как правило, один из под­ходов доминирует.

Чаще всего роли распределяются следующим образом: если у управленцев есть четкое понимание задач, они заставляют креативных специалистов добиваться их максимального воплощения, что нередко идет в ущерб образной составляющей. И наоборот, если управленцы не могут четко сформулировать задачи и критерии оценки, то креа­тивные специалисты начинают активно убеждать их в необходимости использования ярких образов, позволяющих бренду выделиться в ряду конкурентов.

Таким образом, важно не только понять стратегию, но и подтвер­дить единство понимания задач проекта всеми его участниками

РЕЗЮМЕ

-> Ценности, свойства и ключевое послание должны найти отра­жение во всех видах коммуникаций бренда, но в различной степени.

-> Начиная проект, важно четко определить стратегию и позицио­нирование бренда и построить на этой базе весь процесс его создания.

-> Важно подтвердить единство понимания задач проекта всеми его участниками.