Позиционирование бренда — это в концентрированном виде его суть (т. е. то, что в идеале человек должен думать о бренде), которая до­носится до потребителя с помощью всевозможных коммуникативных каналов. Только это невозможно сделать в один прием — позициони­рование представляет собой многоэтапный поступательный процесс, во время реализации которого последовательно используются раз­личные виды креатива и контактов с потребителем.

Донесение общей идеи позиционирования перемежается с донесе­нием до потребителя тактических сообщений, к примеру, о рекламных акциях, новых подвидах продукта, новых местах продаж и т. п. Важно, чтобы тактические сообщения лежали в русле общей стратегии. Тогда, решая местные задачи, коммуникация многократно повышает усвое­ние потребителем общего позиционирования бренда.

Обобщенно позиционирование складывается из следующих блоков:

а) продуктовый базис (сам продукт, его ценовая категория, специ­фика регионов продаж, упаковка и т. п.);

б) целевая аудитория (ЦА) бренда;

в) сущность бренда (его ценности, свойства и ключевое посла­ние);

г) стратегия развития бренда.

Стилистика всех видов коммуникаций зависит от целевой аудито­рии бренда (о чем говорилось в предыдущей главе). В этой же сфере лежит вопрос отражения в нем национальных особенностей (если они есть). Их необходимо учитывать в двух случаях: либо для того, чтобы реализовать концепцию «для своих», т. е. создать своеобраз­ный бренд, отличающийся национально-географическими особенно­стями, либо потому, что образы, характерные для какой-либо страны, будущие потребители воспринимают как «гарантию качества или при­влекательности».

В каждом из случаев визуальные образы радикально различаются: в первом необходимо отражать такие символы, которые понятны людям внутри своей национально-территориальной группы, но непонятны чужакам. В моей практике был случай, когда реклама должна была быть построена на местных диалектах русского языка, причем не на произношении, а именно на местечковых словах. Их достаточно много, мне даже попадался в продаже «Московско-питерский словарь».

Во втором случае речь идет об образах, известных на всей терри­тории распространения будущего бренда.

Чтобы лучше понять, насколько эти ситуации различаются, приве­ду такой пример, касающийся российских товаров. Для продвижения наших брендов на Западе есть не так много русских символов: Со­бор Василия Блаженного, Кремль, балалайка, водка, автомат Калаш­никова, конструктивисты. Когда мы говорим о продвижении бренда внутри страны, то используем не эти, ставшие уже избитыми симво­лы, а другие: малые города, русские просторы и природу, портреты художников и писателей, русский язык и его современные формы или диалекты и т. п.

Ценности, свойства и ключевое послание находят отражение во всех видах коммуникаций бренда, но в различной степени.

В зависимости от каналов коммуникации позиционирование бренда реализуется в них в разной степени и разных формах. Обобщенные закономерности представлены в таблице 3.1.

Как позиционирование реализуется в различных типах коммуникации

Что касается POS, BTL и ATL, то это минимальный уровень отра­жения позиционирования: сюда относится использование логотипа, а также фирменных цветов бренда. Кроме того, часто вне зависимости от решаемых задач происходит демонстрация упаковки (при ее на­личии, разумеется), что работает на ее запоминаемость и повышает шанс покупки продукта.

Центральная задача при разработке визуальных коммуникаций в данной области — найти образные ассоциации со свойствами бренда. Важно избежать однобокости и отражения только одной его характе­ристики.