Создание одного успешного бренда способно вывести удачливую компанию в число лидеров рынка, сделать его авторов известны­ми в профессиональной среде, а акционеров — состоятельными людьми.

Однако первые негативные сигналы в виде изменения графиков объемов продаж, критические и скептические замечания потребите­лей наталкивают менеджеров и владельцев бренда на мысль о необхо­димости диверсификации бизнеса, снижения зависимости от одного, хотя и яркого, но капризного нематериального актива.

ЦЕЛИ СОЗДАНИЯ ПОРТФЕЛЯ

Оптимальный способ развития и повышения устойчивости компании— формирование портфеля брендов, т. е. совокупности нескольких тор­говых марок, структурированных по определенному принципу.

Снижение рисков — первая, но не единственная причина, по ко­торой компания начинает разрабатывать новые, дополнительные бренды.

Второй, не менее актуальной задачей служит увеличение объемов продаж за счет привлечения новых потребителей. В зависимости от специфики рынка это может быть связано с их доходами или вкусо­выми пристрастиями.

В некоторых случаях играют роль чисто психологические привязан­ности и антагонизмы по отношению к уже существующему бренду, например к его стилистике. В этой ситуации выпуск нового бренда, который может быть близок к уже существующему по продуктовым характеристикам, но будет иметь иной визуальный и коммуникативный образ, способен резко расширить число покупателей компании — дер­жателя брендов.

Третья причина —это «разведка боем». Новый бренд, не имеюший «багажа лояльных потребителей», позволяет на практике проверять новые смелые концепции и гипотезы относительно новых продуктов и подходов к их коммуникации и продвижению. Неудача подобного эксперимента всегда носит локальный характер, зато в случае успеха такая попытка может привести к созданию нового сильного бренда в портфеле компании.

Возвращаясь к вопросу рисков зависимости от одного бренда, не­обходимо отметить, что вопрос состоит не только в изменчивости по­требительской моды, но и в техногенных, политических рисках, а также в недобросовестных действиях конкурентов. К ним относятся риски непреднамеренной (или умышленной) порчи продукта и последующего скандала, связанного с качеством товара. Это классические истории о нахождении мышей и тараканов в упаковках снеков, гербицидов и ртути — в напитках и т. п. Даже наличие заранее проработанного плана PR-защиты не способно остановить следующие за этим спад продаж и ухудшение имиджа.

Политические риски тем более неподконтрольны владельцам бренда. Например, история с брендом «Боржоми», которая формаль­но была вызвана ненадлежащим оформлением продукции (отсут­ствием сертификатов), странным образом совпала с политическим осложнением российско-грузинских отношений. При том, что сама компания — владелец бренда отнюдь не является грузинской, наличие в ее портфеле всего лишь одного сильного бренда (но с «подмоченной репутацией») фактически парализовало весь бизнес.