Свойства бренда, заложенные в него при позиционировании, влияют на будущий визуальный образ двумя путями: во-первых, они отражают ментальные стереотипы потребителя, а во-вторых, происходит визу­альное воплощение неких содержательных идей.

Как правило, на практике первая группа факторов описывается следующими терминами: «это характерно/нехарактерно для продуктов данной категории», «ожидаемые потребителями стереотипы», «такая упаковка выглядит на... рублей» и т. п. Иначе говоря, заложенные в бренд базовые свойства, в первую очередь такие, как цена, потреби­тельская аудитория, продукт и степень его инновационности, визуаль­но воплощаются так, как этого ожидает потребитель.

Важной составляющей визуальных образов служит отражение в бренде желаемого территориально-странового имиджа. Чтобы его создать, необходимо задать себе вопросы: это русский продукт, или он имеет имидж прозападного, пришедшего из Европы, или данная марка отражает ценности отдельно взятого региона, и понадобятся символы, благодаря которым местные потребители поймут, что это «свое, чужакам неведомое»?

«Гжелка» — хороший пример использовании визуального языка, понятного «своим». Дело в том, что техника «гжель» считается в России самобытным народным промыслом, одним из символов нашей народной культуры. Но, по мнению европейцев, эта сти­листика очень похожа на традиционные голландские промыслы (откуда они и пришли в Россию во времена Петра I), и соответ­ственно, такие цветовые решения они скорее соотносят с Гол - ландией, чем с Россией.

Вторая важная составляющая — визуальное воплощение в бренде определенных содержательных идей. Простейшие примеры: пози­ционирование строится на идее максимальной натуральности про­дукта и его ингредиентов, а в дизайне и рекламе это отображается демонстрацией наиболее типичных натуральных образов: свежих листиков, видов природы, а также преобладанием зеленого цвета и т. п. А идея продукта определенной исторической эпохи может вы­ражаться в использовании соответствующей визуальной стилистики и антуража.

С точки зрения стратегии развития бренда его стиль зависит от того, будет ли он продолжать и развивать принятые на рынке тенден­ции (быть привычным для потребителя) или, наоборот, нацелен на из­
менение рынка и менталитета потребителей, а в некоторой степени — на взрыв их сознания.