3.1. ЧТО ТРЕБУЮТ ВЛАДЕЛЬЦЫ БРЕНДОВ

В процессе разработки бренда требования его владельцев и/или тех, кто им управляет, являются одними из ключевых, определяющих бу­дущую коммуникацию.

С одной стороны, они основаны на пожеланиях потребителей, если, конечно, создатель бренда не пытается кардинально изменить их менталитет (на подобных требованиях мы подробно останавлива­лись в предыдущей главе). Но с другой стороны, есть еще целая группа специфических клиентских требований. Какие-то из них коррелируют с пожеланиями потребителей, какие-то предъявляются самой компа­нией, а зачастую — отдельным человеком.

В этом разделе мы для удобства рассмотрим сначала общую си­стематизацию подобных требований, проанализируем их структуру, а затем подробно остэновимсл на каждом из них в отдельности и по­смотрим, как они влияют на создаваемое визуальное сообщение.

ГРУППЫ ФАКТОРОВ

1. Внутренние (факторы, исходящие от самой компании):

а) место разрабатываемого бренда в существующем или проек­тируемом портфеле брендов компании;

б) технические условия и возможности заказчика;

в) позиционирование и стратегия развития бренда.

2. Внешние (факторы рыночной среды):

а) конкурентное окружение и его коммуникации;

б) потребительские привычки и стереотипы (см. главу 2).

3. Субъективные:

а) вкус заказчика;

б) его интуиция.

ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ

Разные бренды одного владельца не должны поглощать друг друга, поэтому важно развести их по максимальному числу параметров.

Визуальные образы брендов в упаковке и рекламе служат одними из базовых элементов подобного разъединения, а в ситуации, когда продуктовые различия сравнительно малы и акцент делается на имид­жевых составляющих, становятся ключевыми.