2.1. ФИЗИОЛОГИЯ И психология ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ВОСПРИЯТИЯ

Анализ вопроса о том, какой должна быть успешная визуальная ком­муникация бренда, целесообразно начать с анализа физиологических, а точнее говоря, психофизиологических особенностей человеческого (а не только потребительского) восприятия зрительной информации.

Начнем с общего вопроса: какова роль визуальной коммуникации в жизни человека? По результатам научных исследований установле­но, что в среднем через глаза мы получаем 70% информации, т. е. на оставшиеся четыре органа чувств приходится лишь 30% (в основном — на слух).

Таким образом, визуальная составляющая доминирует в коммуни­кациях между людьми и между символьными системами (в частности, брендами) и человеком. Если она дополняется звуковой информа­цией, эффект усиливается, но если подменяется ею, воздействие снижается.

Разумеется, существуют специфические особенности отдельных индивидуумов, у которых другое процентное соотношение источников получения информации (мы говорим о здоровых людях), только общие законы общества и выстроенные в нем системы взаимодействия эм­пирически ориентируются на усредненные показатели. Кроме того, существуют отдельные аспекты, свойства брендов, которые лучше или хуже доносятся через различные формы передачи информации, но общая закономерность одна: визуальное восприятие — важнейшее для человека.

Рассмотрим его более детально. Оно состоит из двух ключевых этапов:

-> сбора информации на физиологическом уровне (об этом про­цессе подробно рассказывают в школе на уроках анатомии: свет — зрачок — сетчатка — импульсы в нейронах мозга);

-> дешифровки визуальных сигналов (на этом этапе происходят их осознание и перевод на внутренний язык человека. Образно это можно сравнить со сценами из фантастических боевиков с участием роботов или инопланетных существ: зафиксирован-

ная камерой информация сопоставляется с базой данных, со­стоящей из картинок).

На первом этапе, в процессе получения визуальной информации, человеческий глаз совершает непрерывные движения, которые, как показывают специальные исследования и тесты, «позволяют последо­вательно выделять наиболее информативные точки (признаки предме­та), сличать их друг с другом и синтезировать окончательный комплекс признаков, необходимых для опознания предмета»[1].

Если рассмотреть этот этап с точки зрения прикладного построения визуальной коммуникации, то можно прийти к следующим выводам: больше информации в единицу времени человеческий глаз сможет считать, если изображение (его ключевые элементы) будет:

• контрастным;

• достаточно крупного размера (иными словами, максималь­но крупного, учитывая общую структуру коммуникации);

• лаконичным: объем информации должен быть ограничен и доступен для быстрого усвоения.

В случае успешного физиологического сбора информации она передается на дешифровку и сравнение с имеющейся базой данных. Откуда она берется? Как пишут ученые, подробно изучавшие данные процессы, «эти "запасы памяти" являются не чем иным, как получен­ным в результате активной человеческой деятельности опытом, кото­рый позволяет с известным приближением правильно воспринимать окружающий человека объективный мир, давать хотя и приближенное, но адекватное его отображение в сознании человека»[2].

Или, другими словами: «То, что человек видит, есть результат слия­ния визуальных впечатлений от предмета и встречной активности че­ловека, посылающего навстречу этой информации сгустки прошлого опыта, означенного и осмысленного, интегрированного в общей струк­туре сознания человека»[3].

В бытовой жизни это приводит к парадоксальным (на первый взгляд) эффектам: например, если человек в условиях плохой освещенности не может понять, что или кто находится перед ним, и при этом про­исходит какое-либо движение (например, кто-то приближается), то ему могут привидеться разные предметы и образы. Если же человек твердо знает, что именно должен увидеть, то он будет легко различать

данный объект и видеть его даже лучше, чем предметы, которые рас­положены ближе и лучше освещены.

Иначе говоря, распознавание доминирует над физическим считы­ванием информации. На этом эффекте построены многие известные визуальные картинки-парадоксы. Многие из вас наверняка видели, когда прямые линии (что можно проверить с помощью линейки) вы­глядят кривыми из-за расположенных поблизости кривых объектов или особой штриховки.

На иллюстрации — типичный пример такого парадокса. Параллель­ны ли эти линии? Кажется, что нет, а на самом деле — да.

Как видите, это не только книжно-иллюстративная забава. Архитек­торы использовали такой прием для оформления фасада здания.

Этот эффект может появляться и в том случае, когда картинка со­держит несколько смыслов (сюжетов): человек считывает один из них, и затем ему требуется несколько минут, чтобы распознать другой. Как,

например, на следующей фото­графии, где камень очень напо­минает человеческое лицо.

«Опознание предмета — хотя и простая, но самостоятельная визуальная задача, требующая от человека некоторого усилия, определяемого желанием узнать, какой предмет передним»[4].

Система образов в значи­тельной степени зависит от той социокультурной среды, в которой человек рос, взрослел и живет в настоящее время. У каждой среды есть как свои особые предметы и символы, так и своеобразные формы ил­люстрации (визуального коди­рования) информации.

Например, если ребенка, живущего в небольшом городке или в хрущевке на московской окраине, родители привозили в центр Мо­сквы, водили по музеям, гуляли с ним по главным площадям, угощали мороженым, то у него возникало ощущение праздника. Ему казалось, что он попал в другой, более привлекательный и комфортный мир, и это впечатление порождало стереотипы, что обязательные состав­ляющие такого мира — золотые рамы и позолоченные светильники (как в музеях), классические архитектурные элементы (как на многих зданиях в центре города) и красный кирпич, выложенный в избыточном (с точки зрения современной архитектуры) количестве (как в Крем­левской стене).

Выросшие на этих стереотипах люди, которые в 1990-е внезапно разбогатели, попытались реализовать свое представление о роскоши и комфорте во время строительства своих загородных коттеджей и ремонта городских квартир. Для них же тогда строилось множество до­мов, отличавшихся противоречивым набором архитектурных псевдо­классических элементов.

Наверное, многие из вас помнят, что в советские времена по*-ти не было ярких красителей, и поэтому одежда, игрушки, спортивные
товары, вывески и множество других вещей имели серовато-грязный оттенок, даже если изначально проектировались яркими. Отечествен­ная кино - и телепродукция из-за технических ограничений (пленки и электронных компонентов) тоже была черно-белой или имела блед­ный, сероватый оттенок.

Доминирующими цветами эпохи были серый и черный. Привозив­шиеся из-за границы яркие предметы были предметом гордости вла­дельца и зависти остальных. Логично, что начиная с 1990-х и по сей день большинство наших сограждан предпочитают товары ярких, на­сыщенных цветов, яркую упаковку, яркую рекламу. Нация продолжает утолять цветовой голод.

На западных рынках наблюдается несколько иная тенденция: яркие цвета там были в избытке и становились символами целых культурных эпох (хиппи, диско), поэтому сейчас значительная часть товаров, упаковок и рекламных материалов тяготеет к приглушенным цветам (серому, белому) часто «натурального» вида (типа картона, некрашеной фактуры и т. п.). Некрашеная фактура (в упаковке) слу­жит символом экологически чистых продуктов, т. е. подразумевает­ся, что даже при ее изготовлении производитель не использовал красители.

Для иллюстрации визуальных штампов в сознании человека можно привести тест: показать знак Госстандарта СССР людям в возрасте 15, 30 и 60 лет. Для первых это будет абстрактный значок, в котором по стилю графики они, возможно, распознают «что-то из СССР». Вторые воспримут его как советский знак, который они видели и, возможно, смысл которого они помнят, но доверия и уважения он у них не вы­зывает. Для людей старшего возраста знак Госстандарта — важный символ, подчеркивающий качество продукта.

Из-за столь разного восприятия с этим советским символом и про­исходят различные преобразования. На рисунке «Метаморфозы знака качества» можно увидеть исходный знак, его использование в совре­менной рыночной ситуации и попытки создания образа нового знака. В наше время наблюдается два тренда с точки зрения визуальных решений: сохранение пятигранной формы как символа преемствен­ности с советским знаком и использование других конфигураций (как видно из иллюстраций— круга) в качестве попытки создания принци­пиального нового символа, не имеющего ничего общего с «советской » историей.

Кроме того, можно наблюдать, как некоторые фирмы стремятся использовать более или менее схожие со знаком Госстандарта графи­ческие решения для собственных брендов отдельных продуктов.

Мучительный выбор Ростеста: знак должен быть новым или продолжать

традиции старого?

Любопытны в связи с этим «метания» основного, прогосударственно- го знака Росстандарта: он то приобретает черты советского (пятиугольная рамка или пятилепестковый детский значок), то отказывается от них.

С точки зрения знаков качества как брендов-рекомендателей ло­гичны оба подхода: «советский» хорош преемственностью и «рас - крученностью» образа, а «новый» — отсутствием связи с «советской действительностью» и «советским качеством».

Какой подход правильнее, зависит от целей создания знака и амби­ций его создателей. Если он рассчитан на непродолжительный период для обозначения элементарной безопасности товара, то логично исполь­зовать «просоветский» подход. Если знак претендует на «символ нового уровня качества», «превосходства над старыми товарами», «соответ­ствия мировым стандартам», то целесообразнее отказаться от «наслед­ства», обремененного воспоминаниями среднего и старшего поколения о сравнительно низком качестве и надежности советских товаров.

Кроме того, чем дальше от нас уходит советская эпоха, тем меньше потребителей, которым известно, какой смысл имел знак качества этой формы. На вклейке вы найдете визуальные воплощения различных вариантов его развития и альтернативных подходов.

С прикладной точки зрения для легкой и быстрой дешифровки визуальная коммуникация должна ориентироваться на привыч­ность используемых образов, а именно:

• привычное (для целевой аудитории) изображение объектов;

• легко читаемые шрифты.

Современная социокультурная среда обрушивает на человека из­быточные объемы информации, которые он не способен ни физиоло­гически, ни психологически обработать. Причем ситуация усугубляется с каждым годом: «Количество информации в мире удваивается каждые 6-8 лет»[5]. Таким образом, потребитель вынужден выбирать информа­цию, сортировать, выборочно получать и осознавать ее. В этой ситуа­ции преимущество получает простая и наглядная информация, по­данная в легкой и доступной форме. Она быстро считывается и легко распознается. Информация, выраженная в более сложных образах, вполне вероятно, либо не будет считана, либо будет дешифрована.

Специалисты считают[6], что в ближайшем будущем важнейшей задачей графического дизайна станет развитие так называемой
информационной графики, которая должна упростить понимание и усвоение новой информации. Более того, обращение к визуальному языку служит одним из основных путей выхода из информационного кризиса.

Сверхзадача дизайна и информационной графики — быть лаконичнее и понятнее, быстрее считываться по сравнению с текстовой информацией. В таком случае уместно говорить об эф­фективности визуальной коммуникации и создании с ее помощью до­полнительной ценности.

Здесь наблюдается определенная цикличность развития. Широ­кое распространение церковного искусства (икон и статуй, созданных по библейским мотивам) было связано именно с тем, что с помо­щью «картинок» до безграмотных прихожан доносились ключевые сюжеты Библии и тем самым формировалась и закреплялась вера в них. Священникам было проще организовать процесс иконописи и создания фресок, нежели заниматься поголовным обучением на­селения грамоте для массового чтения Библии. Таким образом, лаконичность и легкость усвое­ния визуальных образов в свое время послужи­ли толчком для активного развития искусства под патронажем церкви в самых разных странах и конфессиях.

На построение визуальной коммуникации большое влияние оказывает специфика работы зрительной памяти человека. Для значительной части людей проще запомнить цвета упаковки, характерные графические или иллюстративные элементы, нежели название бренда или вкуса.

Например, достаточно известный на рынке бренд бытовой химии LUXUS уже на протяжении многих лет на сленге потребителей называется «упаковка с красным треугольником» (он является частью логотипа).

Некоторые владельцы брендов используют этот прием сознательно (например, «Упаковка с огоньком»), у других это сложилось исторически (молоко и сметана «с девочкой» ассоциируются с продукцией Останкин­ского молочного комбината).

Реализация принципов простоты и наглядности осложняется тем, что, как мы отмечали выше, система подсознательной и осознаваемой дешифровки информации строится на жизненном опыте человека, а значит, у людей различного происхождения, воспитания и образо­вания она различна.

Таким образом, существует визуаль­ный язык отдельных социальных групп населения, и то, что одни считают простой и легко понимаемой коммуникацией, дру­гие расценивают как

примитивную, убогую и свидетельствующую (по их меркам) о недостаточном уровне качества товара.

Следовательно, выбор образов должен учитывать ментальные особенности будущих потребителей и соответствовать им.

На этой же точке зрения строятся и те визуальные коммуникации, которые на первый взгляд противо­речат изложенным выше принципам.

Нарочитая сложность восприятия (при грамот­ной, осознанной реализации, а не при ошибке в про­ектировании) обусловливается:

-> использованием особого субкультурного визуального язы­ка, который непонятен более широким слоям потребителей (крайний пример: граффити, молодежная культура и связанные с ней бренды сноубордов, одежды и т. п.);

-> формированием образа «недоступности», «понятности для из­бранных», «исключительности», что в итоге приводит к созданию имиджа премиальности и люксовости того или иного товара.

Иными словами, усложненный язык словно ставит ба­рьеры перед теми потребителями, которые «недостаточ­но хороши» для этого бренда. Тем самым подчеркивается статус покупателя, который не только приобретает товар, но и с помощью бренда демонстрирует свое высокое поло­жение в обществе. Например, элитный бренд, который про­износится как «Булгари», пишется неверно: Bvlgari. Правильность

чтения передается «из уст в уста» и через продавцов. Этот бренд по­зволяет себе написание «лесенкой», удаление и перестановку букв — аудитория должна быть способна узнать его в разных ипостасях.

Подобная тенденция сформировалась в потребительской сфере под влиянием, с одной стороны, членов состоятельных семей, которые располагали временем для изучения всех тонкостей вкуса и качества товаров, а также имели к ним свободный доступ, а с другой — людей из мира искусства, где лишь небольшая прослойка наиболее искушен­ных любителей способна действительно понимать и ценить многие, особенно новейшие произведения искусства. Отличные ораторские способности и членов благородных семей, и коллекционеров, рост стоимости произведений искусства, привлекательность жизни знат­ных фамилий — все это сформировало моду на «тонкое понимание», «понимание того, что доступно не всем...».

РЕЗЮМЕ

-> Больше информации в единицу времени человеческий ггаз сможет считать, если изображение (его ключевые элементы) будет:

• контрастным;

• достаточно крупного размера;

• лаконичным.

-> С прикладной точки зрения визуальная коммуникация для лег­кой и быстрой дешифровки должна ориентироваться на при­вычность используемых образов, а именно:

• привычное изображение объектов;

• легко читаемые шрифты.

-> Преимущество получает простая и наглядная информация, выполненная в легкой и доступной форме.

-> Сверхзадача дизайна и информационной графики — быть лаконичнее и понятнее, быстрее считываться по сравне­нию с текстовой информацией.

-> Нарочитая сложность восприятия (при грамотной, осознанной реализации, а не при ошибке в проектировании) обусловлива­ется:

• использованием особого субкультурного визуального языка, который непонятен более широким слоям потреби­телей;

• формированием образа «недоступности», «понятности для избранных», «исключительности», которые в итоге при­водят к имиджу премиальности и люксовости.