Одним из аспектов осознания того, какими должны быть визуаль­ные коммуникации, служит понимание механизма их воздействия на человека. Под механизмом мы понимаем цепочку событий, в ходе которых бренд поэтапно воздействует на потребителя и склоняет его к решению о покупке.

Нас интересует лишь влияние коммуникаций бренда (в рамках про­странства торговой площадки и рекламы) на человека, которое обес­печивает его дальнейшее решение о приобретении товара.

Существует ряд теорий о том, как рекламная коммуникация воз­действует на потребителя. По своей общей структуре они достаточно похожи, поэтому мы используем классическую схему АЮА. Удобнее представить ее в виде таблицы (см. табл. 2.1).

Как концепция АЮА работает в различных видах коммуникаций

Таблица 2.1 А Attention Внимание Привлечь внимание потребителя, заставить его «выхватить» данную коммуникацию среди множества других I Interest Интерес Побудить потребителя «погрузиться» в изучение данной коммуникации, продемонстрировать ему вкратце, что это ему нужно/интересно/полезно D Decision Решение Сформировать у потребителя понимание необходимости приобретения товара на основе более внимательного его изучения А Action Действие Убедить потребителя в необходимости максимально быстрого действия по покупке товара/услуги

Модель предполагает, что человек при принятии решения о по­купке под воздействием рекламного сообщения (в любой его форме) проходит несколько этапов осознания (в данной модели — четыре). При этом часть из них носит в большей степени физиологический и инстинктивный (в первую очередь этап «Attention»), а часть — мыслительно-аналитический характер восприятия (в наибольшей степени — этап «Decision»).

В реальности потребитель с трудом может объяснить свою реак­цию на рекламу и то, как он принимал решение о покупке. Модель, по­строенная на основе анализа человеческих реакций с использованием методов психологии и социологии, позволяет нам лучше понять, какие элементы коммуникации обязательны для достижения положитель­ного эффекта, т. е. продажи товара потребителю, и соответствующим образом ее выстраивать.

На вклейках вы найдете подробное описание механизма работы схемы AIDA применительно к рекламным коммуникациям и упаковке, а также реализации этих принципов на примере бренда Frau Schmidt. На схемах показано, как, с одной стороны, это происходит в магазине, где потребитель сталкивается с брендом и его упаковкой, а с другой — при его восприятии рекламы. Изучая предложенные схемы, можно видеть, что в каждом из случаев визуальные коммуникации имеют много общего.

Цель визуальной коммуникации бренда (в любой форме) состоит в следующем.

1. Обеспечить его выделяемость среди конкурентов и их комму­никаций, в идеале — выделяемость среди всех коммуникаций товаров FMCG (широкого спроса), т. е. визуальная коммуникация должна быть оригинальной не только в своей товарной категории, но и во всех активно используемых на данный момент времени коммуникациях или хотя бы в близких по формату потребления (регулярные покугки в супермаркетах) товаров. Говоря упрощенно, новый бренд должен стать для человека с типичной корзиной потребления чем-то «новень­ким, оригинальным».

2. Быстро и лаконично донести до потребителя ощущение нуж­ности данного товара. Поскольку полезность может иметь как рацио­нальные, так и эмоциональные свойства, хотя, как правило, это симбиоз подобных взаимоувязанных качеств, данный вопрос должен быть ре­шен на уровне идеологии (позиционирования) бренда до начала раз­работки его визуальных элементов, а в ходе креатива идею полезности продукта необходимо наглядно и эффектно воплотить. Причем в рдде случаев воплощение может носить буквальный смысл и фактически быть иллюстрацией (например, максимально крупное и «вкусное» изо­бражение самого продукта), а в других ситуациях используется язык об­разов, стереотипов, штампов (например, лаконичный дизайн упаковки премиальной парфюмерии).

3. Развить ощущение правильности выбора. Погружаясь в мир бренда (изучая упаковку или рекламу), потребитель должен находить для себя новые, дополнительные аргументы, убеждающие его в пра­вильности своего выбора. Это может быть как текстовая информация, так и значки, обозначающие дополнительную пользу, а также мел­кие графические и иные визуальные элементы, развивающие первое ощущение (примером могут служить мелкие графические элементы, которые видны вблизи, или текстурное решение упаковки, создающее у покупателя «правильное» ощущение).

4. Предложить финальные аргументы и не спугнуть потреби­теля на стадии принятия решения, покупки или фиксации информации. С одной стороны, это могут быть удобно расположенные, эффектив­но воспринимаемые и хорошо запоминающиеся информационные блоки либо информация о дополнительной выгоде, пользе. С другой стороны, на данном этапе крайне опасны любые неточности или не­достоверности как логического, информационного, так и визуально­психологического характера: неточная цветопередача, делающая визу­альные образы ненатуральными и странными, искажение пространства в мелочах (неестественно падающая тень и т. п.).

Причем совершенно необязательно, что потребитель из-за подоб­ных неточностей навсегда откажется от приобретения бренда, скорее даже наоборот, понимание, возникшее на предыдущих этапах, окажет­ся для него важнее. Однако он может отложить покупку, вознамерив­шись получить больше информации, или еще раз посмотреть рекламу, навести справки у знакомых — иначе говоря, удлинить путь бренда в свою корзину и заставить владельцев последнего раскошелиться на дополнительные расходы в области коммуникации.

Как это реализуется на практике, вы можете увидеть на вклейке, где приводится пример реализации в ролике и упаковке бренда Frau Schmidt.

Одна из ключевых проблем рекламного и коммуникационного креа­тива — сочетание первого («выделяемость») и второго («нужность/ полезность») требований. Ее суть заключается в том, что выделиться легко за счет оригинальности, нестандартности, нетипового подхода, но в то же время полезность проще всего передать через наиболее банальные визуальные архетипы. К примеру, красиво сфотографиро­ванный, крупный, без изъянов, помидор ярко-красного цвета с зеле­ным листиком и капельками воды наводит потребителя на мысль о том, что он вкусный (хотя это может быть и не так, но таков уж штамп сознания). Соответственно, рассуждает потребитель, сделанный из него томатный сок, томатная паста или пицца с его добавлением,

конечно же, будут вкусными. Поэтому мы видим столько красивых фотореалистичных помидоров на различных упаковках, хотя это, есте­ственно, делает их похожими.

Иными словами, проблему рекламных коммуникаций можно

сформулировать таким образом: «выделиться в сознании покупа­телей, не нарушая систему потребительских ценностей».

Так выглядит ситуация, когда потребитель сталкивается с новой коммуникацией (новым брендом на полке или новой рекламой).

Если он знаком с брендом (уже приобретал такой товар) и готов совершить покупку повторно, коммуникационные задачи меняются. Они заключаются в том, что необходимо:

1) дать потребителю возможность запомнить какие-либо харак­терные элементы бренда (для его успешного поиска в дальнейшем);

2) убедить потребителя, столкнувшегося с коммуникацией, '-ТО она имеет отношение к определенному бренду, если он начнет его искать.

Если эти условия выполняются, то потребителю становится легко искать понравившийся ему бренд на полке (при очередном посещении магазина), а когда он сталкивается с новыми версиями рекламы — по­нимать, что она имеет отношение именно к его бренду (а не к какому - либо иному).

Таким образом, задача заключается в придании бренду характера (характерных черт), который может быть построен на его выделяемо - сти, но при этом не должен конфликтовать со стереотипами в отношении качества товара.

В области упаковки речь идет о таких иллюстративных приемах, которые позволяют даже в не самых благоприят­ных условиях дать потребителю возможность легко и бы­стро найти нужный ему бренд на полке.

Например, Marlboro с его оригинальной графикой виден даже издалека. Сравните изображение крупной и мелкой пачек. На второй прочитать название уже невозможно, но пачка по-прежнему четко идентифицируется со знакомым брендом.

С точки зрения реального бизнеса это имеет свое прак­тическое приложение. Когда в Европе запретили упоминать табачные компании в любых формах телерекламы, вла­дельцы бренда Marlboro сохранили спонсорство над рядом спортивных команд, но убрали логотипы, оставив свои фирменные цвета. У потребителей, привыкших соотносить такое цветовое соче-

тание с названием табачного бренда, сохранилось ощущение, что ре­кламируют именно Marlboro, хотя напрямую ничто на это не указывало. Но все же следует понимать, что это временная ситуация, которая эффективно могла работать год или два. После этого, если их напря­мую не поддерживать, подобные ассоциации забываются.

В связи с этим любопытно наблюдать за попыткой рестайлинга упа­ковки и перехода на белую пачку, что характерно не только для Marlboro, но и для многих других брендов. Чем это можно объяснить?

Автомобиль команды Marlboro и форма знаменитого гонщика Айртона Сенны

Во-первых, приоритетным стремлением выглядеть как легкие сига­реты, потому что на фоне борьбы за здоровый образ жизни табачные изделия страдают одними из первых.

Во-вторых, сменой форматов торговли. На всех значимых рынках основная доля продаж приходится на такие форматы, когда упаковка находится максимально близко от глаз потреби­теля (например, в супермаркетах используются специальные конструкции над кассой). При столь близком расположении (и хорошем освещении, разумеется) даже небольшие детали упаковки хорошо заметны и взгляд покупателя быстро на них натыкается (в данном случае — на фир­менное написание бренда и характерный тре­угольник).

В-третьих, тем, что сигареты Marlboro характеризуются высоким уровнем лояльности и, как следствие, потребитель уделяет больше внимания поиску любимой марки.

Но в любом случае мы имеем дело со снижением заметности брен­да Marlboro «на полке», что влечет за собой потенциальный риск.

Когда книга уже готовилась к печати, компания — владелец бренда сделала новый ход. Она вернула на рынок старый дизайн упаковки, сохранив новый. Таким образом, покупатели могли приобрести сига­реты как в новой, так и в старой пачке. Причем за новую следовало доплатить 2-3 рубля в зависимости от торговой точки.

Что произошло? Точный ответ мы сможем получить лишь в том случае, если этого захотят управляющие брендом. Вероятными пред­ставляются две версии. Либо это была попытка изменить базовый ди­зайн упаковки, сделав ее более премиальной и «легкой», однако новый вариант оформления вызвал отторжение у потребителей, и компания была вынуждена срочно вернуть старую пачку на рынок для сохранения доли продаж. Либо Marlboro изначально рассматривала новый вариант дизайна как временный ход для привлечения внимания к бренду, и для усиления эффекта она временно вывела старую пачку с рынка.

Скорее всего, последний вариант мог быть рассчитан на то, что­бы заинтересовать потребителей других марок сигарет новой пачкой Marlboro и заставить их в курилках обсуждать ее и показывать друг другу. Фактически лояльные курильщики стали пропагандистами бренда Marlboro среди потребителей конкурирующих марок, а новая пачка — аргументом и темой для разговоров.

Другая похожая история — рекламная кампания водки Absolut (см. вклейку), когда для повышения имиджа и придания бренду черт премиальности и изысканности было приглашено множество извест­ных художников, каждый из которых сделал свой рекламный плакат. Все предложенные варианты объединяло использование характерного контура бутылки в необычных воплощениях. В рекламе даже не ис­пользовалось прямое указание на бренд, однако в слоганах обыгрыва­лось слово Absolut, что усиливало связь с визуальным образом рекла­мы, причем надпись делалась фирменным шрифтом бренда. Дошло даже до создания специального сайта http://absolutad. com, целиком посвященного этим рекламным материалам.

Почему это важно? Почему бы потребителю не потратить некото­рое время на поиск полюбившегося ему бренда? Потому, что на погке есть и другие бренды, и они тоже в той или иной степени и форме вступают в контакт с покупателем, стремясь убедить его совершить покупку. Есть бренд (или бренды), который потребитель предпочитал раньше, и совершенно не обязательно, что он отказался от него, по­скольку был явно им недоволен. Вполне возможно, что эти бренды просто «слегка» ему надоели (см. главу 1 и пункт об отсутствии лояль­ности), но покупатель считает их надежными и проверенными, а зна­чит, может в любой момент к ним вернуться.

В отношении рекламы ситуация схожая, но немного специфич­ная. Быстрая подсознательная идентификация бренда, которая происходит сразу же, при первом визуальном контакте, повышает заинтересованность покупателя и формирует у него определенное позитивное отношение. Соответственно, шансы на дальнейшее поло­жительное восприятие им рекламы резко повышаются. Если же она воспринимается потребителем как коммуникация другого бренда, то ее создателям придется заново формировать доверие покупателя и, более того, объяснить ему, почему новый макет или ролик совершен­но не похож на старый, — уж не связано ли это с неустойчивостью бренда?

В главе 4 будет более подробно рассказано о требованиях к раз­личным видам коммуникаций и критериях их оценки.

РЕЗЮМЕ

-> Визуальная коммуникация бренда (в любой форме) должна:

• обеспечить его выделяемость среди конкурентов и их ком­муникаций;

• быстро и лаконично донести до потребителя ощущение нуж­ности для него данного товара;

• развить ощущение правильности выбора. Погружаясь в мир бренда (изучая упаковку или рекламу), потребитель должен на­ходить для себя новые, дополнительные аргументы в пользу правильности своего выбора;

• предложить финальные аргументы и не спугнуть потребителя на стадии принятия решения, покупки или фиксации инфор­мации.

Проблему (и задачу) коммуникационного креатива мы можем сформулировать так: «Выделиться в сознании покупателей, не нарушая систему потребительских ценностей».

КЕЙС

Влияние нюансов дизайна на потребительское восприятие

Любопытный эффект мы можем наблюдать на примере водки «Мороз и Солнце».

Компании провела рестайлинг и внесла, казалось бы, минимальные изме­нении во внешний вид продукта (слева —до рестайлинга, справа — после), од­нако в сочетании с расширением ассортиментной линейки (введением новых,
популярных у потребителей вкусов) и проведением рекламной кампании это обеспечило почти двукратный рост занимаемой доли рынка (точнее говоря, на 75%) и повышение рейтинга бренда «Мороз и Солнце» на 15 позиций среди всех марок водки в России.

Приведенный пример интересен по двум причинам.

Во-первых, налицо эффект иллюстрации. Пустынный пейзаж был заме­нен на симпатичный теплый домик (что подтверждается дымом из трубы), да и солнце «потеплело». Полагаю, новый вариант стал ближе к представ­лению потребителя о приятном зимнем дне, когда можно расслабиться: холодно, но не слишком, солнышко слегка греет, а главное есть где пере­ночевать, поесть и выпить водки. Тогда как перспектива оказаться в усло­виях, предложенных на левом пейзаже, да еще без снегохода — занятие рискованное не только для здоровья, но и для жизни. Тут водка может только навредить.

Во-вторых, как было сказано выше, рост продаж произошел под влияни­ем целой группы факторов, в том числе увеличения числа ассортиментных позиций и проведения рекламной кампании. Значит, однозначно говорить о роли дизайна в росте продаж на основе этих данных некорректно. Сработала целая группа факторов. Как правило, это типичная ситуация: обычно управ­ляющие брендом осуществляют сразу несколько маркетинговых действий, и роль каждого из них в увеличении продаж вычленить сложно.

Параллельные действия обусловлены и конкурентной активностью, и логикой использования каждого из факторов. К примеру, рестайлинг не толь­ко целесообразно, но зачастую просто необходимо поддерживать соответ­ствующей информационной PR - и рекламной кампаниями. Иначе потребитель может запо­дозрить подделку.

Чтобы быть уверенными в том, что один из элементов (в нашем случае — рестайлинг) будет оказывать положительное воздействие, необходимо соблюдать два правила.

Первое: рестайлинг должен проводится в рамках общей стратегии продвижения бренда и поддерживать или, еще лучше, прямо транс­лировать ценности бренда, коммуницируемые в рекламе.

Второе: разработанные варианты необхо­димо тестировать на предмет общей покупа­тельской привлекательности и соответствия ценностям бренда.

В данном случае идея «отдыха на моро­зе» была основой рекламной коммуникации и нашла свое отражение как в названиях не­которых новых вкусов («Северная Морошка», «Зимняя Рябина»), так и в иллюстративной части этикетки.

Согласитесь, уютный теплый домик и гое - ющее солнце намного больше соответствуют стилю рекламного макета, чем холодное и пу­стынное зимнее поле.

Если бы создавалась реклама дли первой версии этикетки, то уместнее было бы изобразить замерзших полярников на лыжах и с сосульками на бо­роде. Но многих ли привлекла бы идея подобного «отдыха» ?1

По материалам сайта www. sostav. ru.