Регулярно общаясь с владельцами, управляющими и разработчиками брендов, сталкиваешься с тем, насколько у них гипертрофированное представление о роли их бренда в жизни обычного человека. Склады­вается впечатление, что, как они считают, потребитель львиную часть своей жизни думает об их бренде и его отдельных деталях. Удиви­тельно, но подобной уверенностью обладают даже те, кто не тратит десятки миллионов долларов в год на телевизионную рекламу...

Давайте рассмотрим, что же происходит на самом деле.

Для начала представим, о чем думает самый обычный человек. Бот список основных тем:

семья: родители, супруг(а), ребенок/дети и всевозможные род­ственники;

-> дружба: друзья и отношения с ними, встречи, разговоры на общие темы ит. п.;

-> секс — свой и чужой, а также все, что с ним связано;

-> работа:

• профессиональная деятельность;

• социальные взаимоотношения в рабочем коллективе;

-> жилье: купить/снять квартиру, сделать ремонт, съехаться — разъехаться с родственниками, дача и ее благоустройство;

-> хобби: от самых изысканных видов увлечений до банальных женских романов и футбола;

-> отдых: где, когда и как можно провести свободное время, при­чем это касается не только о собственного отпуска, но и отдыха всех своих знакомых;

-> транспорт: личный и общественный;

-> «я, любимый» — мысли о себе, своей привлекательности, неот­разимости и социальной роли (т. е. все наши комплексы);

-> поддержание жизнедеятельности — еда, гигиена, медицина.

Итак, у нас десять тем. Не имеет значения, равнозначны они или нет и можно ли их было структурировать по-другому. Важно то, что мыслительная деятельность человека охватывает самые разные на­правления и связана с самыми разными сферами. Среди них потре­бление занимает в жизни человека лишь небольшое и, вероятно, для большинства людей далеко не самое значительное место, тем более если рассуждать о нем через призму брендов.

Предвижу возражения, потому что, касаясь самых разных тем, мож­но выйти и на вопросы потребления брендов. Согласен. Например, мысли о пиве могут возникнуть в связи с ужином, или с хобби (напри­мер, при просмотре футбольного матча), или с планируемой встречей с друзьями. Однако вспомните собственные подобные раздумья. Что займет у вас больше времени: размышления о том, чем угостить друзей (пивом, вином или крепкими напитками) или выбор конкретной марки пива? О чем дольше будет думать болельщик: о том, в каком составе выйдет на поле его команда и «порвет это мясо», или о том, какую марку пива взять накануне футбольной трансляции?

В большинстве случаев (если речь не идет о гурманах или приоб­ретении каких-либо особо дорогих товаров) выбор марки не займет много времени.

Если говорить о дорогих покупках, к примеру о машинах, то, ко­нечно, над их выбором потребитель размышляет долго. Но он не опе­рирует исключительно брендами: Ford или Nissan, Nissan или Ford? (Так и до лечебницы недалеко...) Покупатель учитывает множество технических и эстетических параметров (мощность двигателя, размер автомобиля, дизайн, оформление салона, удобство кресел и т. п.) и на их основе делает свой выбор.

Разумеется, есть культовые марки (например, BMW), но, во-первых, их не может быть много в одной категории (одна-две, не больше), по­скольку культовость подразумевает исключительность, а если все будут таковыми, то ни один бренд не будет культовым. Во-вторых, культовость может быть не во всех категориях, так как она базируется на сильных эмоциях, которые возникают по отношению далеко не ко всем типам то­варов (согласитесь, странно звучит: «культовый стиральный порошок», хотя десяток производителей бытовой химии спят и видят свой продукт именно таким). В-третьих, культовость тоже имеет свои границы. Что предпочтет покупатель: 10-летний BMW или новенькую Mazda? Какой вариант лучше: новенький BMW или Mazda плюс деньги на первый взнос за квартиру? Выбор уже перестает быть очевидным...

Хорошей иллюстрацией того, сколько времени уделяет потреби­тель выбору конкретного бренда, служит поведение людей в супер­маркетах. Понаблюдайте, сколько времени они стоят и выбирают мар­ку продукта. Хотя, как правило, вообще не стоят, а идут мимо поток с тележкой или корзинкой и останавливаются только для того, чтобы положить в них выбранный на ходу товар определенного бренда. Чело­век, взявший с полки две-три разные марки и изучивший этикетки, — редкость, таких покупателей всего несколько процентов...

Таким образом, выбор бренда на полке осуществляется мимоходом. Некоторое время назад мне довелось работать над проектом по ре­брендингу магазинов детской одежды. Наши наблюдения показали, что средний посетитель проводит в магазине всего несколько минут и осматривает лишь небольшую часть полок с товарами (при том ^то площадь магазинов была невелика). Иначе говоря, потенциальный по­купатель, осознанно посетивший специализированный магазин, *-то следует из названия и оформления витрины, фактически пробегает по помещению, окинув полки беглым взглядом и приблизившись всего к нескольким вещам.

А как обстоят дела с восприятием рекламы? Не лучше. Как прави­ло, потребитель в этот момент ждет чего-то совершенно иного: если смотрит телевизор — любимую телепередачу, если читает прессу — интересную статью, если едет на транспорте — свою остановку. Лишь изредка его потребности совпадают с рекламными сообщениями, но в условиях многократной повторяемости и определенных методов пла­нирования коммуникаций брендам этого достаточно.

Чем же объясняется такое отношение потребителя к рекламе? Почему он уделяет каждой марке так мало внимания?

По элементарной причине: в мире существует просто фантастиче­ское количество брендов. Например, каталог «Утконоса» содержит более 60 000 позиций, а ассортимент типичного супермаркета состоит примерно из 20 000. Если предположить, что на один бренд прихо­дится 10 позиций, то получается, что в «Утконосе» —6000 брендов. Словарный запас среднестатистического человека составляет от бдо 8000 слов. Иначе говоря, получается, что у каждого из нас должен быть один словарный запас — для жизни, а другой, такой же по объему — для потребления...

Естественно, это невозможно, и человек на физиологическом уров­не защищается от наплыва брендов: игнорирует рекламу, ограничи­вает свой выбор (в том числе пробегая мимо полок: может быть, он и нашел бы там что-то более подходящее, чем то, что уже купил, но ему хочется выйти из магазина в тот же день, когда вошел в него...).

Даже если бренд — один из лидеров в своей категории, потре­битель будет думать о нем не более двух минут в месяц. Несколько контактов с его рекламой (если кампания проводится в этот период),

ф

Примеры объемов воздействия на потребителя: часто он одновременно видит рекла­му не только нескольких разных брендов, но даже брендов одной категории (например, пива на правом плакате).

Естественно, человеческий мозг старается просто блокировать подобную инфор­мацию

полминуты у полки; может быть, рассмотрит упаковку, доставая ее дома из сумки (хотя, скорее всего, не глядя засунет в шкаф), или за столом, во время потребления. Если бренду очень повезет, люди упо­мянут о нем на работе, обмениваясь опытом и впечатлениями, или во обеденного перерыва. Несколько разрозненных информационных вспышек — таков результат усилий креативных и управленческих ко­манд и вложения значительных рекламных бюджетов.

Это приводит к появлению парадоксальных на первый (коммер­ческий) взгляд результатов, таких как рекомендация «less in тоге» для магазинов розничной торговли[7]. Ее суть в том, что с меньшим количеством товара можно добиться более высокого товарооборота. Достигается это за счет того, что точно подобранный для целевой аудитории ассортимент хорошо презентуется потребителю: практиче­ски каждую вещь можно увидеть, причем не в нагромождении других, а в таком виде, когда ее удобно рассмотреть.

Обувь, расставленная с интервалом, одежда, висящая не боком, а лицом к покупателю — все это уменьшает число возможных позиций в магазине, но позволяет потребителю, не затрачивая усилий, хоро­шо рассмотреть каждую вещь (а не откапывать ее, как кладоискате­лю, среди нагромождения других). Авторы концепции убеждены, что дома у современного потребителя уже избыток вещей и еще боль-

ший избыток встречает его в магазине. Он (потребитель) не особенно и нуждается в новой одежде или обуви и совершает покупку спонтан­но, потому что вдруг «просто понравилось». А чтобы это произошло, нужно показать хороший товар с хорошей презентацией.

Все это приводит нас к мысли о том, что не стоит рассчитывать на особое, пристальное внимание к бренду и его коммуникациям со стороны потребителей. Это не классическое произведение искус­ства, которое принято тщательно разглядывать или перечитывать (хотя многие ли это делают?). Бренд — утилитарная вещь. Его владельцы должны быть в восторге, если он вообще прорвался в сферу внимания какой-либо значимой группы людей (конкуренты не считаются — они много не купят) и если потребители проявили интерес к одному или двум ключевым коммуникационным элементам бренда.

Это означает, что бренд должен быть самобытным (ярким, вы­деляющимся) и понятным, т. е. последовательным и узнаваемым, транслирующим определенную небольшую группу ценностей (среди которых обязательно значительную часть должны занять его потре­бительские свойства).

Усложнять бренд, насыщать его множеством характеристик, транслировать их через едва понятные символы или сложные логиче­ские цепочки — лучший путь к тому, что он останется некупленным и незамеченным на полке.

Точно так же придумывать сложные рекламные послания, ме­нять их стиль и формат, ключевые сообщения с каждой новой рекламной акцией — значит фактически каждый раз заново на­чинать продвижение бренда на рынке. А это очень дорого и крайне неэффективно.

КЕЙС

Наглядный пример создания отличного в эстетическом отношении дизайна и неудач­ного (с точки зрения коммуникации с потребителем) бренда — это история марки «Верность качеству».

Владельцы компании, будучи перфекционистами и в производстве, и в подходе к соз­данию бренда, заказали его разработку одной из ведущих российских дизайн-студий, особенно известной своими сайтами.

Ее специалисты предложили следующее решение (см. рис. на с. 55 сверху).

А вдогонку написали на своем сайте: «Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, нет особого смысла. Потребители скажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза»1.

Что касается использования именно фокус-групп и именно для оценки дизайна, то тут создатели бренда частично были правы: нужно использовать другой метод (об этом мы расскажем в 4-й главе), а вот их мнение о том, что нет необходимости проводить исследования, оказалось абсолютно ошибочным.

Это и подтвердил опыт кондитерской фабрики. Промучившись несколько лет с преж­ним дизайном, на предприятии были вынуждены сделать рестайлинг в другой извест­ной российской компании, которая специализируется именно на упаковке, а значит, знает ментальные стереотипы российских потребителей.

Вот как коробки для конфет выглядят сейчас.

Примечательно, что в значительно меньшей степени изменилось оформление шо­коладных плиток: на фабрике по-прежнему выпускается линия этого продукта со ста­рым дизайном (сверху), а новый (внизу) пополнился лишь изображением продуктово­сюжетной группы (создающей ощущение натуральности, качества и вкуса), а кроме того, разработчики перешли на единый шоколадный цвет и резко увеличили инфор­мационный блок о вкусе (процентное соотношение какао и наполнителей).

Как это объяснить? Дело в том, что в первом варианте дизайна не был учтен ряд моментов, обязательных для коммуникации бренда. Различные ситуации и мо­тивы потребления. Тради­ционно коробка конфет — это в первую очередь пода­рок, который, как правило, преподносят с хорошим, праздничным настроением.

Поэтому логично, что коробка должна вызывать два чувства: ощущение ценности (до­роговизны, причем в понимании широкой прослойки потребителей) и праздничности (соответствующим оформлением). Этого не было в первом варианте коробок, но появи­лось во втором. Цветы на новом варианте коробок, обрамляющие «плашку» с названи­ем бренда и вкуса, и позитивные пастельные тона создали праздничное настроение, а изысканный подбор цвета фона, видов растений и золотистых каемочек — ощущение ценности и дороговизны.

Тут важно понимать ментальные расхождения: с точки зрения небольшого числа (от­носительно общего числа потребителей) прозападно воспитанных дизайнеров, первый вариант выглядит дороже (его легко представить в элитных западных магазинах), но с точки зрения большинства обычных российских покупателей богаче смотрится второй. Плиточный шоколад, напротив, люди значительно чаще покупают для себя лично, осо­бенно если учесть нестандартную фабричную фасовку —по 100 и 30 г. Дизайн плитки требует меньше радости от ее получения, а больше — от ощущения вкуса (как ни цинично это звучит, но в подарке роль этого фактора относительно других у наших по­требителей снижается) и четкого указания на состав конкретной плитки. Поэтому на первый план выходят ощущение «шоколадности» (фон) и вкусности (сюжет), а также информация о типе продукта (процентное соотношение ингредиентов).

РЕЗЮМЕ

-> Потребление занимает в жизни человека лишь небольшое и, вероятно, для большинства людей далеко не самое значитель­

ное место.

-> Не стоит рассчитывать на особое, пристальное внимание к брен­ду и его коммуникациям со стороны потребителей.

-> Бренд должен быть самобытным (ярким, выделяющимся) и по­нятным, т. е. последовательным и узнаваемым, транслирующим определенную небольшую группу ценностей (среди которых обязательно значительную часть должны занять потребитель­ские свойства).

-> Усложнять бренд, насыщать его множеством свойств, транс­лировать их через едва понятные символы или сложные ло­гические цепочки — лучший путь к тому, что он останется не­купленным и незамеченным на полке.

-> Придумывать сложные рекламные послания, менять их стиль и формат, а также ключевые сообщения с каждой новой реклам­ной акцией — значит фактически каждый раз заново начинать продвижение бренда на рынке.