Первоначальный успех Procter & Gamble в маркетинге ВС-18 казался три­умфом. Безусловно, рост продаж Pert Plus на протяжении 1980-х годов полностью оправдывал решение компании остаться на рынке шампуней. Однако в начале 1990-х годов рост замедлился, когда стала очевидной огра­ниченность первоначальной маркетинговой стратегии бренда. Компания позиционировала Pert Plus как «удобный» бренд, предлагающий «прекрасные волосы при минимуме забот». […]

Несмотря на то, что компания приняла твердое решение, такой выбор все же был довольно рискованным. Бренд Pert находился в упадке. Первона­чально, во время пробного маркетинга в 1979 году, он планировался как травяной ароматизированный шампунь с перламутровым отливом, своего рода ответ на Herbal Essences компании Clairol, популярный изумрудно-зе­леный шампунь с высоким содержанием ароматизирующих веществ. К тому […]

Разумеется, новую технологию еще нужно было продать. Когда P&G была готова расфасовать ВС-18 по бутылкам, возник вопрос о бренде, под кото­рым будет продаваться новый товар. И этот вопрос оказался довольно непростым. Изготовители шампуней уже не раз обещали покупателям эффект «два в одном», но пока не сдержали этого обещания. Теперь в ру­ках Procter & Gamble находился […]

Чрезвычайно важным было то, что руководители Болича предоставили ему свободу действий при исследовании идеи и оказали поддержку при испытании полученного состава. «Мой босс спросил: “Ну, Рей, где наш новый кондицио­нер?” И я ответил: “У меня есть идея. Но ее еще надо проверить”». Когда ис­пытания начали давать результаты, большое значение имело то доверие, кото­рое оказали Боличу […]

Группа Болича изучала кондиционеры — ополаскиватели для волос, пыта­ясь разработать состав, который не позволял бы волосам быстрее стано­виться грязными, как это было с большинством ополаскивателей. Жировые концы многих молекул кондиционера, как обнаружила группа, реагирова­ли с кожным салом, образуя тяжелое комплексное соединение, придающее волосам сальность и не удаляющееся в момент ополаскивания. Попытки Болича выделить такие кондиционирующие […]

Проблема кондиционера в большей или меньшей степени занимала иссле­дователей отделения средств по уходу за волосами P&G еще с конца 1930-х годов, когда стали очевидны исключительные чистящие качества и непри­ятное побочное действие Drene. Синтетические шампуни очищали волосы настолько эффективно, что смывали в том числе и их естественный жиро­вой покров, после чего расчесывать волосы становилось очень трудно. […]

Хотя P&G успешно занималась средствами по уходу за волосами с 1930-х годов, в 1980-х ей предстояло столкнуться с серьезным кризисом. Лидиру­ющее положение в отрасли, обеспечивавшееся такими устойчивыми брен­дами, как Head & Shoulders (рыночная доля которого в конце 1960-х годов составляла 25%) и Prell (22% рынка), было нарушено в результате целого ряда стремительных рыночных перемен1. Прически […]

Создание всемирного косметического бренда Procter 8с Gamble выстроила свой первый косметический бренд, шагнувший за отметку в миллиард долларов, на основе того, что еще десять лет назад казалось совершенно непригодным для создания чего-то значительного. Когда компания приобрела бренд Pantene в результате поглощения Richardson-Vicks Inc. (RVI), этот бренд представлял собой небольшую пре­стижную марку шампуня-кондиционера и обладал чрезвычайно […]

Опыт утверждения, а затем защиты позиций на изобильных, но неспокой­ных рынках Мексики принес бесценное понимание того, как надо вести бизнес в условиях развивающейся экономики, адаптируясь к неанглоязыч­ной культуре и в то же время сохраняя глобальный взгляд на бренды P&G. Компания не получила того, что ожидала, когда выходила на мексиканский рынок в 1948 году, и пережила […]

Небольшие победы (например, с брендом Zest) поддерживали истощенный бизнес. В это время общая ситуация в Мексике постепенно улучшалась. Новіш президентская администрация начала ослаблять контроль над ценами и прочие экономические ограничения. Экономика медленно поднималась на ноги. Закаленное кризисом, отделение укрепляло свои позиции на рынке. Фактически, из кризиса 1980-х годов компания вышла с сильным биз­несом. Вынужденная работать […]