Первоначальный успех Procter & Gamble в маркетинге ВС-18 казался три­умфом. Безусловно, рост продаж Pert Plus на протяжении 1980-х годов полностью оправдывал решение компании остаться на рынке шампуней.

Однако в начале 1990-х годов рост замедлился, когда стала очевидной огра­ниченность первоначальной маркетинговой стратегии бренда. Компания позиционировала Pert Plus как «удобный» бренд, предлагающий «прекрасные волосы при минимуме забот». Иными словами, бренд вышел на рынок на основании того, что руководитель отделения средств по уходу за волосами в США Мартин Ныочтерн позднее охарактеризовал как «функциональное позиционирование», подчеркивающее то, что являлось «действительно об­щедоступным преимуществом»2-. Хотя конкурентам потребовалось время, чтобы нагнать P&G, к июлю 1991 года появилось не менее десяти конкури­рующих брендов шампуней «два в одном», большинство из которых (как указывал проведенный в P&G внутренний анализ) предлагали «состав, адек­ватный или сравнимый по качеству с производимым нами». «Если все, что представляет собой Pert Plus в сознании покупателей, — это удобство, то продукту не удастся удержать с трудом завоеванные позиции. — Нам нуж­но создать особенное позиционирование, то есть сосредоточить его на преимуществах шампуня с точки зрения эффекта и характерных качеств, а не простого удобства», — предупреждала команда по работе с этим брендом, готовясь к неизбежной борьбе с конкурентами23.

Подозрения оказались оправданными. Компания несколько видоизме­нила свои ролики «В раздевалке», сместив «акцент <...> с удобства на пре­красно выглядящие волосы». Тем временем Pert Plus пережил то, что его команда окрестила «годом расплаты». В течение календарного 1991 года доля бренда на рынке выросла до 7,5%, но увеличение объемов производства прекратилось, а общий объем поставок даже уменьшился. «Высокое качест­во и общее представление о Pert Plus нуждались в подкреплении», — сделала вывод его бренд-команда. Необходимо было создать «текст, провозглашающий превосходный эффект шампуня <...> который убедил бы людей, никогда не пользовавшихся Pert, попробовать, а тех, кто уже использовал, — от него не отказываться»24.

Оглядываясь назад, супервайзер отделения косметических средств Роб Маттеуччи говорит: «На самом деле мы не понимали, что представляет собой сущность бренда». Но словам Маттеуччи, P&G сумела освоить науку, но пока не превратила ее в искусство23.