Создание всемирного косметического бренда

Procter 8с Gamble выстроила свой первый косметический бренд, шагнувший за отметку в миллиард долларов, на основе того, что еще десять лет назад казалось совершенно непригодным для создания чего-то значительного. Когда компания приобрела бренд Pantene в результате поглощения Richardson-Vicks Inc. (RVI), этот бренд представлял собой небольшую пре­стижную марку шампуня-кондиционера и обладал чрезвычайно узким каналом распространения. Более того, маркетинговая стратегия, способс­твовавшая впоследствии кардинальному репозиционированию этого брен­да, сложилась в отдаленном уголке земного шара, на Тайване, где небольшой филиал P8cG еще только завоевывал себе положение на местном рынке. Тем не менее именно эти, более чем скромные, предпосылки привели к тому, что Pantene в 1990-е годы занял центральное место в стратегии ком­пании в области косметических средств.

С точки зрения создания бренда, Pantene потребовал от компании новых и непривычных мер. Это история технологии, включающая как новаторс­кие научные разработки, так и их творческое воплощение в серии брен- динговых решений. Это также история брендинга и позиционирования, в ходе которой P&G научилась продавать свои продукты, опираясь не толь­ко на их функциональные характеристики, но и на менее очевидные или поддающиеся точному измерению качества. И наконец, история Pantene — это история построения глобального бренда, которая служит убедительным примером использования знаний и идей, полученных в различных отделе­ниях компании (не только в Соединенных Штатах), и организации их стре­мительного распространения по всему миру.