Несмотря на то, что компания приняла твердое решение, такой выбор все же был довольно рискованным. Бренд Pert находился в упадке. Первона­чально, во время пробного маркетинга в 1979 году, он планировался как травяной ароматизированный шампунь с перламутровым отливом, своего рода ответ на Herbal Essences компании Clairol, популярный изумрудно-зе­леный шампунь с высоким содержанием ароматизирующих веществ. К тому же Pert должен был расширить категорию освежающих шампуней13. Как уже отмечалось прежде, на поздней стадии разработки в состав Pert было до­бавлено мыло в качестве кондиционера, однако лишь в небольшой про­порции, обеспечивающей минимальный эффект кондиционирования. Быстро поднявшись до шестипроцентной доли на рынке, бренд почти так же быстро утратил свои позиции, и, к тому моменту как компания реши­ла применить ВС-18, Pert, согласно характеристике Сесилии Кузмы, был очевидно «больным» брендом, а его доля упала до 1,9%и. Кое-кто сомне­вался, достаточно ли будет ВС-18, чтобы его оживить. «Мы начали пробный маркетинг в Сиэтле безо всякой уверенности в том, что сумеем спасти этот

бренд», — утверждает Пеппер13. Результаты, однако, оказались весьма об­надеживающими: доля рынка увеличилась вдвое, а затем и втрое.

Pert Plus достиг масштабов общенационального рынка в 1987 году. Procter & Gamble позиционировала свой бренд, пообещав «прекрасные волосы при минимуме забот». Дополнительные лозунги провозглашали появление «революционной рецептуры для мытья и кондиционирования волос, действующей настолько эффективно, что нет нужды приобретать кондиционер отдельно». Чтобы внедрить этот посыл в сознание покупателей, первичная рекламная кампания бренда под кодовым названием «В разде­валке» (так как действие роликов разворачивалось именно там) начала вы­ходить в эфир в январе того же года. Потребители шампуня, согласно концепции компании, были «независимы, уверены в себе и вели активный образ жизни». P&G также осуществляла поддержку бренда за счет интен­сивного распространения образцов продукта. В период 1987-1990 годов было роздано более 60 миллионов образцов шампуня17.

В течение нескольких лет Pert Plus медленно, но верно увеличивал свою долю на рынке. Запущенный в производство в расчете на окупаемость через двенадцать месяцев, бренд в течение 1986-1987 годов действительно начал себя окупать, а его доля на рынке возросла до 3,7%. На следующий год Pert Plus набрал еще одну десятую и начал приносить прибыль, которую компания вкладывала в развитие бренда. Рост временно замедлился, когда команда снизила раздачу образцов, но возобновился, когда она была про­должена. К 1989 году компания планировала сделать Pert Plus «лидирующим брендом (с долей рынка более 5%)»18. Затем, в феврале 1989 года, журнал Consumer Reports опубликовал результаты опроса потребителей, которые отмечали, что и Pert Plus Extra Body Fine Hair («дополнительный объем для тонких волос»), и Pert Plus Normal Hair («для нормальных волос») «пенят­ся лучше, чем большинство шампуней», «облегчают расчесывание волос, когда они мокрые» и делают их «особенно шелковистыми после высыха­ния»19. Достоинства ВС-18 начали привлекать внимание. Процесс ускорил­ся, после того как телевизионная программа Good Morning подхватила инициативу, эхом повторив рекомендации Consumer Reports. Эти два неза­висимых свидетельства способствовали резкому увеличению продажи шампуня, и его доля на рынке достигла 7%. К началу 1990-х годов бренд стал номером один в США по продажам упаковок шампуня, стоящих один доллар-20. На мировом рынке бренд Vidal Sassoon Wash 8с Go (в Европе) и Rejoice, или Rejoy (в Азии), достигли новых впечатляющих успехов^1.