Это самая сложная и запутанная тема, а в профессиональной среде — традиционный источник для пересудов, анекдотов и даже рассказов (широко известно произведение Л. Каганова «Масло», которое можно найти в Интернете). Вот, например, какое «прекрасное» объяснение нередко дает агентство по поводу неудовлетворительной реализации рекламной кампании: «Мы им (заказчикам) говорили, но они же самые умные... Все сделали через!..»

Деятельность агентства по созданию и продвижению бренда лишь один из кирпичиков, из которых создается реальный продукт с опре­деленной торговой маркой или бренд в его полном, всестороннем понимании. На суть бренда в равной степени влияет как выбор типа производственного оборудования, сырья, вида упаковки, принципов построения дистрибуции, ценовой политики, так и выбор методов по­зиционирования и креативной концепции.

Из всех этих кирпичиков и складывается бренд, и бремя принятия решения по каждому из пунктов несет на себе заказчик, тот же самый, который определяет рекламную кампанию. Вполне возможно, что и поставщики оборудования и сырья, и специалисты в области дистри­буции давали иные рекомендации, но решение принято заказчиком, и на его основе создается итоговый бренд.

Собственно, он мог бы выбрать другие кирпичики и получить абсо­лютно иную конфигурацию бренда. Но заказчик принял определенное решение, и теперь он единственный человек (организация), который несет финансовую ответственность за успех бренда. Никто из выше­перечисленных поставщиков и консультантов за это не отвечает, по крайней мере, напрямую: их работа в заданных объемах оплачена, и неудача бренда для них будет означать лишь отсутствие в дальнейшем дополнительных заказов.

Как бы красиво ни звучали на фестивалях и как бы часто ни исполь­зовались в портфолио слова о «разработке бренда агентством X или креативщиком N», это верно лишь в некоторой степени: они сдела­ли данный, выбранный заказчиком, элемент бренда. Один из многих. Не более того.

Поэтому заказчик как единственный, кто на практике выстраива­ет из отдельных элементов систему, заслуживает максимального уважения и доверия.

Еще один, может быть, циничный факт заключается в том, что толь­ко окончательно принятая заказчиком работа агентства, как правило, полностью оплачивается. Поэтому вне зависимости от мнений его спе­циалистов финансовое благополучие агентства требует серьезного учета точки зрения клиента.

Тем не менее нужно четко понимать, чем вызваны те или иные его комментарии и насколько они поддаются корректировке.

Необходимо учитывать, в каком случае заказчик высказывает свое твердое мнение, а в каком скорее задает вопрос или советуется, хотя его реплика может звучать и как приказ (у некоторых просто такой стиль руководства).

Другой важный вопрос: чье это мнение — первого лица, сотруд­ника, влияющего на выбор решения, или одного из новых работников компании, от которого ничего не зависит? Иными словами, есть ли у агентства возможность повлиять на окончательное решение за­казчика, представив альтернативные аргументы другому человеку, имеющему в компании больший вес? Если это мнение рядового со­трудника, то сравнительно легко, а если руководителя или близкого к нему лица, то сделать это значительно сложнее. Важно понять систему логических доводов заказчика. Что принимается во внимание: бизнес- аргументы, моделирование поведения потребителей, эстетические компоненты или (что неправильно, но часто встречается) меткие об­разные комментарии, сомнительные с точки зрения строгой логики, но эффектные в оживленной дискуссии?

Что представляет собой мнение заказчика: это вкусовщина или аргументированная, логичная позиция? И последовательна ли его логика? Не противоречит ли она ранее определенным пунктам и принципам? Важно фиксировать промежуточные тезисы и для бри - фа, и для оценки работы. Если это тезисы, предложенные агент­ством, то в идеале они должны стать частью философии клиента, который должен осознанно их утвердить. Принцип: «Вы работайте, работайте, будет ролик, там и посмотрим...» —это тупик для обеих сторон.

В самом начале проекта агентство (а желательно и клиент) должны понять, с какой целью создается бренд. От ответа на этот вопрос за­висят система аргументации и роль мнения заказчика.

Мой опыт позволяет выделить три основных типа создаваемых брендов по отношению к ним их будущих владельцев.

-> Имиджевый бренд. Не несет какой-либо существенной бизнес - функции. Если он очень понравится заказчику, то тот будет его выпускать невзирая на убыточность. Такой бренд создается по разным причинам: это может быть имиджевая марка (как правило, элитная) в портфеле других марок той же товарной категории или престижный товар, если основной бизнес со­средоточен в не слишком статусных областях.

К примеру, владелец бренда имеет мощный бизнес в сфере переработки мусора, но вовремя поверхностных знакомств или общения на вечеринках у состоятельных друзей ему не хочется это афишировать. Гораздо лучше создать небольшую сеть ресто­ранов или выпустить линию косметики или что-то еще, к чему ле­жит душа и чей рынок не слишком сложен для проникновения.

В этом случае благозвучность бренда превалирует над лю­быми рациональными аргументами о предпочтениях обычных потребителей, а вкус самого будущего владельца — над их вку­сами. Естественно, что и ориентироваться нужно на него. Такого клиента сложно определить, потому что он убежденно расска­зывает о будущих рыночных успехах бренда, об амбициозных дистрибуционных планах, о строгой нацеленности на результат и на конечного потребителя.

Проблема в том, что, как правило, такие люди искренне верят в то, о чем говорят. Они действительно рассматривают данный вид деятельности как диверсификацию основного бизнеса, но вопрос вкусовщины (своей и своего круга знакомых) берет верх. В целом строить свой имидж таким образом нерационально. Гораздо дешевле (или надежнее) войти в качестве акционера в один из уже существующих успешных бизнесов и получить место в совете директоров или другую почетную должность, купив небольшой пакет акций.

Дополнительные средства, выделенные для новой компании, только ускорят ее рост. При желании пакет можно продать или сохранить красивый пост и получать дивиденды. Можно создать какую-нибудь престижную, но единичную структуру: ресторан или клуб. Например, владельцем одного из лучших московских клубов является, насколько мне известно, человек, имеющий в собственности компанию по производству минеральных удо­брений. Это огромное предприятие с многомиллионными обо­ротами, но говорить: «Я торгую мочевиной» ему как-то «не ко - мильфо», а вот: «У меня есть клуб...» — очень даже приятно.

Таким образом, создание собственного нового бренда — это нечто промежуточное между реальным бизнес-проектом

и выстраиванием своего PR. Лучше ситуация, если это имидже­вый бренд в портфеле менее престижных марок. В таком случае владелец достаточно трезво оценивает риски, хотя и настроен оптимистично. Бренд нужен для имиджа компании в целом, и рациональное управление производственными процессами спо­собно минимизировать возможные потери.

Второй случай определить сравнительно легко: речь будет идти о новой, как правило, элитной нише на рынке, которая, по мнению владельца, имеет потенциал роста. Разумеется, это правило работает не всегда. Следите, чтобы товар вообще мог позиционироваться как статусный. Водка в этом случае подхо­дит отлично, а вот замороженные котлеты —не очень.

-> Бренд как дело жизни. Не обязательно всей, но ее текущего отрезка. Это клиенты, которые досконально знают рынок и с головой бросаются в него. Они амбициозны, напористы и на­мерены серьезно изменить расклад сил в свою пользу. Они прекрасно знают практически все аспекты определенного биз­неса, а возможно, уделяют некоторым из них даже слишком много внимания.

Таким клиентам кажется, что потребитель — такой же экс­перт, как они, понимающий всю подноготную конкурентов и уме­ющий сделать правильный выбор в пользу «самого-самого», ина­че говоря, их товара. Они сами фанатично увлечены проектом и ждут этого от других. Всегда находят для него время, вникают в детали. При этом такие клиенты очень часто ориентируются на собственное экспертное мнение, а не на тесты.

Как правило, у них выработана последовательная позиция по вопросам построения и развития бренда, однако они не всегда могут ее корректно и своевременно сформулировать, что при­водит к определенному непониманию, а зачастую и конфликт­ным ситуациям.

Профессиональная интуиция способна стать базисом для создания сильного инновационного бренда, активно завоевы­вающего рыночные позиции, однако она же может погубить проект в силу несовпадения мнения клиента с реальными по­требностями покупателей. У подобного бренда есть яркий ха - ризматичный лидер: владелец или один из ключевых сотрудни­ков компании, которые считают этот проект карьерным, а часто и финансовым вызовом.

-> Один из... Такой бренд создается для зарабатывания денег. Это типичная ситуация для крупных компаний — владельцев портфелей брендов, создающих новую или репозиционирую­щих существующую марку. В этом случае никто не готов нести карьерную ответственность за смелые, субъективные реше­ния, и часто компания уже имеет печальный опыт подобных «кавалерийских атак».

Использование традиционных подходов: поэтапной разра­ботки бренда и тестов смещает ответственность с сотрудников на потребителей и в меньшей степени на исследовательские агентства. Когда все элементы проверены, протестированы и подтверждены результатами, ответственность распределяется между сотрудниками, занимающими определенную должность в иерархической структуре компании, и каждый из них апелли­рует к объективным результатам тестов.

Плюс такого подхода: надежный, безопасный, предсказуе­мый процесс разработки бренда и объективные критерии при­нятия решения по отдельным креативным этапам. Минусы: появление причудливой смеси стремления отдельных пред­ставителей клиента влиять на процесс и результат и в то же время нежелания брать на себя ответственность. Это может вы­ражаться внепараметризованных критериях, по которым долж­ны дорабатываться варианты работ до этапа тестирования.

Иногда этот процесс приобретает болезненный характер: тестируется все и вся, и второстепенным, незначимым элемен­там начинает придаваться огромное значение. Некорректно выстроенное тестирование может привести к формированию противоречий в результатах разных тестов и появлению не­разрешимых заданий типа «создать инновационный дизайн в классическом стиле» или «нужен яркий креатив, но можно ис­пользовать только пастельные тона».

В любом случае, выполняя заказ клиента, необходимо сформиро­вать у него чувство веры в разрабатываемый для него бренд. Только при выполнении этого условия можно ожидать от команды клиента само­отдачи при продвижении бренда, увлеченности проектом, готовности инвестировать в него и привлекать дополнительные средства, т. е. делать все то, что в конечном итоге обеспечивает успех бренда на рынке.

РЕЗЮМЕ

-> Обязательно учитывайте мнение заказчика и фокусируйтесь на нем. Он — единственный, кто на практике из отдельных элементов выстраивает систему.

-> Определите отношение заказчика к бренду и степень предпо­лагаемой им вовлеченности и доверия к агентству.

-> Поймите иерархию принятия решения и степень прав и полно­мочий каждого из участников процесса.

-> Анализируйте комментарии: нужно четко понимать, чем вы­званы те или иные замечания клиента и в какой мере они под­даются обсуждению.

-> Формируйте у клиента чувство веры в разрабатываемый для него бренд.