Начнем с того, что агентства делятся (условно) на специализирован­ные и многопрофильные.

Первые, как следует из названия, специализируются на каком-либо одном виде деятельности. Поскольку в данной книге мы говорим о креативных разработках, то лишь кратко отметим, что особенно ча­сто узкую специализацию имеют агентства, связанные с оказанием определенных услуг, имеющих ярко выраженную технологическую особенность. Это может быть BTL, разного рода услуги по производ­ству рекламных материалов (от роликов до вывесок), медиа, Интернет (внутри двух последних категорий тоже есть ряд специализаций).

Из числа креативных агентств есть компании, специализирующие­ся только на графическом дизайне (упаковка, фирменный стиль, иногда статическая реклама) или ориентированные на ATL-креатив.

Подобные специализированные агентства компактны, гибки в ра­боте с клиентами и более прозрачны с точки зрения портфолио (очень узкая направленность обеспечивает более четкое понимание, >-то именно они делали для клиента, а специализация позволяет более детально ознакомиться с работами именно в этой области).

Преимущество креативных агентств, как правило, — в очень хо­рошем знании соответствующих технологий, например специфики печати упаковок или съемки ролика. Кроме того, сотрудничая с такими агентствами, вы очень четко понимаете, за что именно платите деньги. К числу их недостатков относится необходимость увязывать работу различных агентств, с которой сталкивается менеджмент компании - заказчика.

В ряде случаев компактность агентства может стать его минусом: если хорошая идея никак не рождается, то в более универсальной и крупной компании к этому процессу могут подключить дополнитель­ных специалистов, а «узко заточенное» агентство иногда вообще со­стоит из двух или трех разработчиков. Однако в каждом из креатив­ных направлений деятельности существует ряд специализированных агентств-лидеров с достаточно большим штатом. Так что этот вопрос стоит уточнить в ходе переговоров.

Многопрофильные агентства оказывают услуги одновременно по нескольким направлениям деятельности. Часто к креативной составля­ющей добавляются медийная, BTL. Нередко такие компании занимают­ся полиграфическим бизнесом или продажей какого-то определенного вида рекламоносителей (достаточно специфического, поскольку все их крупнейшие виды уже давно сосредоточены в крупных специали­зированных агентствах).

При достижении определенных оборотов подобные бизнесы вы­деляются в отдельные компании, им даются самостоятельные назва­ния, а их совокупность начинает называться рекламным холдингом. Это связано с удобством финансового управления и возможностью «разводить» близких по виду деятельности клиентов. Дело в том, что часто крупные контракты (особенно медийные и комплексные) сопро­вождаются пунктом об эксклюзивности сотрудничества агентства и компании из соответствующей отрасли. В этом случае одна из них может формально работать с одной структурой, входящей в состав рекламного холдинга, а ее конкурент — с другой. Устраивает ли это сами компании — вопрос к ним самим и формулировкам их юридиче­ских документов.

Внутри холдинга, как правило, существует очень тесное взаимо­действие, поэтому преимуществом подобных структур служит фак­тическое единство исполнителя и минимальные потери информа­ции при переходе от одного этапа реализации проекта к другому, а недостатком — непрозрачность стоимости каждого вида работ. Представленные вам сметы по отдельным пунктам могут быть весь­ма условными и не отражать реальных цен. Агентство ориентируется на общие суммы контракта и заложенной прибыли, поэтому зачастую умышленно занижает цены на легко проверяемые позиции, «оты­грываясь» на менее прозрачных. Это затрудняет сравнение много­профильных агентств со специализированными.

Риск неравномерной эффективности во время работы над каж­дым этапом проекта (из-за разного уровня квалификации и различной загрузки сотрудников, неодинаковых возможностей отделов) может привести к его «провисанию» по отдельным аспектам. Поскольку соз­дание и продвижение бренда — процесс, напоминающий ситуацию «скорость эскадры определяется скоростью самого медленного ко­рабля», последствия могут быть очень серьезными.

Важным нюансом служит следующий факт. Сейчас в агентствах очень популярна тема «комплексного подхода». Суть ее в том, что необходимо одной командой, состоящей из разных специалистов, раз­рабатывать все ключевые элементы бренда (идеологию, стиль, комму­никацию, иногда медийные решения). При этом подобный подход могут пропагандировать как специализированные, так и многопрофильные агентства. Первые формируют команды из своих профессионалов и зачастую приглашают специалистов из компаний-партнеров, вторые — из собственных сотрудников.

Подход по сути своей очень верный, единственное, необходимо четко понимать, что из необходимого перечня работ и какими силами будет сначала разрабатываться, а затем реализовываться. Иначе го­воря, такой подход должен быть для вас организационно прозрачен, и вам как заказчику необходимо понимать, как он ресурсно поддержи­вается. К примеру, вы должны быть уверены, что идеологию бренда не будет описывать аккаунт-менеджер после разработки креатива.

Вторым популярным подходом к делению агентств служит их клас­сификация на сетевые и независимые.

Суть сетевых агентств состоит в том, что существует центральный офис такой сети в какой-либо развитой стране (например, в США, Франции, Великобритании, Японии), а также множество офисов в раз­ных странах мира — как развитых, так и развивающихся.

Бурный рост рекламных сетей обусловлен в первую очередь по­пулярностью у транснациональных корпораций концепции «глобаль­ных брендов», когда бренд с одной идеологией продвигается по всем (или большинству) странам, представляющим интерес для корпорации. Справедливости ради отметим, что сейчас эта теория в некоторой степени потеряла свои позиции и стало модным говорить об учете местных ментальных различий.

Как квинтэссенцию этой идеологии можно рассматривать лозунг IBM: «Думай глобально, действуй локально», однако ее расцвет стал ка­тализатором развития сетевых агентств. Центральный офис агентства разрабатывал креативную стратегию глобального бренда, презентовал ее центральному офису корпорации, заключался договор на работу агентства над этой стратегией по всему миру, и локальные офисы на­чинали заниматься ее адаптацией: переводом на местный язык, учетом ментальных, юридических и прочих ограничений, местных медийных возможностей и задач корпорации в каждой отдельной стране.

Начав пользоваться таким подходом, корпорации обнаружили, что это выгодно и с финансовой точки зрения: рекламные расходы стано­вятся более прозрачными и предсказуемыми, особенно на сложных развивающихся рынках. Собственно говоря, корпорации вырастили удобных для себя крупных партнеров.

Достоинства сетей: отлаженная система разработки, обкатан­ная в разных странах мира, единые стандарты предоставления дан­ных и материалов, наличие общих (мировых, в рамках сети) баз данных и креативных наработок.

В ряде агентств практикуются собственные исследовательские ме­тодики. Это интересные массивы информации, однако нужно учитывать, что в подавляющем большинстве случаев такие методики ориентиро­ваны на работу на развитых рынках, а базы данных в основном состоят из информации по развитым, а не по развивающимся рынкам.

Таким образом, местное сетевое агентство (а Россия сейчас отно­сится к категории развивающихся рынков) создано для обслуживания глобальных контрактов сети на данной территории, и глубина креатив­ной работы агентства зависит от исходных параметров и договорен­ностей между собой штаб-квартир.

Такие агентства часто сотрудничают и с местными заказчиками, однако выбирают из них самых крупных и денежных, а остальным уде­ляется внимание по остаточному принципу. Сила сетевых агентств и их российских филиалов — в больших финансовых ресурсах. Это по­зволяет им привлекать высококлассных специалистов, при необходи­мости удерживать их, а также осуществлять масштабную имиджевую и PR-поддержку.

Юридически форма сетевого агентства обычно выражается в виде лицензии центрального офиса, а зачастую (и это признак заинтересо­ванности сети в рынке и развитии агентства) — в определенной доле Всемирной сети в структуре собственности российской компании- агентства.

Независимыми являются агентства, как правило, не составляющие сеть с местными собственниками. Такие агентства бывают и мелкими, и крупными.

Для средней российской компании попытка работать с сетью — не лучшая затея. В любом случае стоимость услуг будет высокой, а сте­пень вовлеченности — неопределенной.

В настоящее время в мире среди крупных корпораций входит в моду обращаться в независимые (но пока не российские) агентства. Считает­ся (и доказывается на ряде примеров), что у них более свежий, яркий и нестандартный креатив. Крупные сети в ряде случаев уже в большей степени бизнес-структуры, чем креативные сообщества, их руководство управляет своими структурами, руководствуясь финансовыми показа­телями. Другое дело, что независимые агентства, выиграв один-два глобальных тендера, сами стремительно обрастают сетью представи­тельств в наиболее для них важных странах и часто становятся объек­том поглощения со стороны крупнейших рекламных холдингов.

В заключение стоит отметить следующее: агентства создают­ся и распадаются довольно часто. Еще чаще в них приходят новые

люди, а другие уходят. Я не знаю статистики, но сильно удивлюсь, если окажется, что среднее время работы на одном месте средне­статистического сотрудника рекламного агентства превышает в Рос­сии два года. Поскольку от разработки креатива до его появления может пройти от полугода до полутора лет, то вполне вероятно, •-то именно тот специалист, который его придумал, в агентстве уже не ра­ботает. В такой ситуации важно узнать, сохранился ли костяк команды, и не удивляться, когда одни и те же работы встречаются в портфолио разных агентств.

а