Ключевые характеристики: «мы

не собираемся ничего скрывать», открытое и честное объяснение всех обстоятельств, оставаться в рамках реальных фактов.

Для реализации этой стратегии необходимо обладать пол­нотой информации о случившемся и отдавать отчет о послед­ствиях огласки. Преимущество данной стратегии — это воз­можность перехватить информационную инициативу, посколь­ку здесь компания является наиболее полным источником ин­формации. Но при этом характер событий может быть таким, что вина компании при предоставлении полной информации становится очевидной всем наблюдателям.

Следование такой стратегии препятствует появлению обви­нений компании во лжи или в тенденциозной подаче информа­ции. Само по себе предоставление точной последовательности событий все равно оставляет простор для интерпретаций и оце­нок ситуации со стороны журналистов. Данная стратегия стре­мится избежать эмоциональных оценок случившегося. К сожа­лению, это не всегда представляется возможным в силу особой эмоциональности кризисных ситуаций самих по себе.

Такой подход требует тщательного отбора и привлечения на свою сторону независимых внешних комментаторов («го­ворящих голов»). Это необходимо сделать, чтобы увеличить ко­личество выгодных для компании интерпретации и оценок кри­зисных событий.

Стратегии «открытых ладоней» часто следуют авиакомпании, по­павшие в кризисную ситуацию из-за крушения авиалайнера. Одна из таких громких трагедий произошла с АК «Сибирь» (S-7 Airlines), когда 4 октября 2001 г. пассажирский самолет, следовавший из Тель - Авива в Новосибирск, был по ошибке, как потом уже выяснилось, сбит над Черным морем ракетой сил ПВО Украины, которые прово­дили учения в Крыму. Анализ пресс-релизов, официальных заявле­ний и интервью руководства «Сибири» показывает, насколько кор­ректно, грамотно и максимально открыто выступила в тот крити-

ческий момент авиакомпания. «Сибирь» предоставила все данные о самолете и экипаже, активно выступала в качестве основного ис­точника информации для СМИ, родственников погибших, органов власти, проводящих расследование, организовала «горячие» телефон­ные и интернет-линии. Памяти погибших создан специальный сайт www. sbil812.ru, на котором компания разместила основные инфор­мационные материалы, была восстановлена хронология трагедии, открыты благотворительные счета помощи родственникам, потеряв­ших близких.

Набор информационных посланий (месседжей)

Двигаясь от общего к частному, рассмотрим еще один важный ресурс и этап в антикризисной подготовке — разработку ин­формационных посланий для целевых групп.

Разработка информационных посланий преследует две основ­ные цели: первая заключается в предъявлении сильных сторон и преимуществ компании в ответ на аргументы пострадавших или атакующих или просто заинтересованных групп; вторая цель — управление эмоциями целевых (заинтересованных) групп. Впоследствии послания будут использованы во взаимо­действии спикеров компании и целевых аудиторий и СМИ.

Месседжи должны удовлетворять как познавательным (фак­ты и анализ), так и эмоциональным (призывы к спокойствию, сочувствие) потребностям.

Для разработки набора месседжей эксперты рекомендуют:

• принимать во внимание тот факт, что на момент кризиса компания имеет различную репутацию у представителей каждой целевой группы в зависимости от функциональных и эмоциональных взаимоотношений с компанией;

• учитывать определенную ранее репутационную позицию и коммуникационную стратегию, использовать анализ це­левых аудиторий и оценку рисков, выполненные в начале разработки антикризисного плана;

• понять, с кем или с чем целевые аудитории связывают при­чины кризиса (то, в какой мере человек склонен обвинять компанию в связанном с нею инциденте, во многом зависит от того, что человек считает причиной этого инцидента);

• оценить уровень минимально приемлемого наказания, которое, по мнению целевой аудитории, должна понести виновная сторона. При определении причины и степени вины важно, насколько, по мнению индивидуума, компа­ния контролирует ситуацию и насколько вероятно повторе­ние инцидента. На оценку причины и степени вины влия­ют принимаемые компанией меры и заявления официаль­ных лиц, последовавшие за инцидентом;

• спрогнозировать основные претензии, которые будут предъ­явлены компании в условиях кризиса, и объединить их в те­матические блоки (например, экологические, социальные, законодательные, технологические). Затем проранжировать тематические блоки в зависимости от степени последствий и угроз;

• ключевые послания должны быть разработаны для каж­дой целевой группы.

Эксперты выделяют три основные характеристики кризисно­го информационного послания: тон, содержание и получатели.

Тон сообщения отражает эмоциональные характеристики со­общения, среди которых понимание, игнорирование, объектива­ция, сочувствие. В зависимости от ситуации в живом выступлении (интервью) или сообщении используется один из этих методов.

В ходе одного из тренингов антикризисных коммуникаций в Ка­захстане отрабатывалась ситуация кризиса, вызванного техногенной катастрофой. При общении с «родственниками» мнимых «пострадав­ших» обучаемые специалисты использовали разный тон сообщений, и по итогам выступлений наиболее убедительными на видеозаписи смотрелись те, кто использовал для этой ситуации понимание или со­чувствие. В другом тоне сообщения смотрелись плохо и вызывали от­рицательные оценки «родственников». Тон в таких случаях не менее важен, чем содержание.

Содержание сообщения строится вокруг фактов, мнений, ценностей, выражения беспокойства по поводу причин кризиса и его последствий. Для формирования содержания важно ясно представлять вопросы, ответы на которые ищут получатели —
представители целевых групп. Это вопросы о причинах прои­зошедшего, наличии пострадавших, нахождении и наказании виновных, о степени наказания.

Самое трудное при формировании сообщений — учесть на­личие и состояние пострадавших в результате кризиса, посколь­ку сообщение комментаторов, включая саму компанию, всегда рациональное, в то время как в сообщениях СМИ о пострадав­ших много эмоционального.

Разработанные послания целесообразно включать в соответ­ствующую колонку Таблицы работы с целевыми аудиториями (Приложение 1).

В ходе конфликта с российской таможенной службой весной 2006 г. компания «Евросеть» распространила ряд информационных сообще­

ний относительно кризисной ситуации, вызванной столкновением с чиновниками. Приведем выдержки из официального пресс-релиза компании, содержание которого подается в объективном тоне:

• «В течение последнего месяца компания “Евросеть” неоднократ­но заявляла о начале продаж телефонов по специальным ценам, необычайно выгодным для покупателей. Выгодные цены обуслов­лены закупкой большого объема продукции и получением экс­клюзивных условий от производителей. Прибытие первого само­лета с этим товаром сопровождалось проведением оперативных мероприятий со стороны сотрудников Центральной акцизной та­можни, 15 марта осуществившей проверку достоверности про­веденного Домодедовской таможней оформления. Проведенная проверка показала правомерность осуществленного таможенно­го контроля при ввозе товаров в страну».

• «...Проводились беспрецедентные по тщательности и углублен­ности досмотровые действия».

• «Компания “Евросеть” считает, что причиной произошедшего мо­жет быть следующее: непрофессионализм и несогласованность действий силовых ведомств; попытка затормозить развитие биз­неса компании со стороны конкурентов, привлекших для осу­ществления своих целей правоохранительные органы; шантаж; вымогательство».

• «Беззаконие и чиновничий произвол идут вразрез с мнением пре­зидента России, который постоянно подчеркивает необходимость создания благоприятных условий для развития предприниматель­ства в стране и ведения честного бизнеса».

• «Данная информация направлена председателю Правительства РФ М. Е. Фрадкову, министру экономического развития и торгов­ли РФ Г. О. Грефу, заместителю председателя Правительства РФ А. Д. Жукову, министру внутренних дел РФ Р. Г. Нургалиеву и ге­неральному прокурору РФ В. В. Устинову».