Ответ на этот вопрос состоит из трех частей и затрагивает следуюшие моменты: творческий потенциал агентства (оценивается через его портфолио), понимание задачи клиента (выясняется в ходе общения) и технические возможности (обсуждаются в ходе переговоров).

Но в первую очередь нужно решить для себя, «чего мы (как заказ­чики) ждем». Начните со сбора креатива конкурентов: рекламных роли­ков, плакатов, логотипов, фирменных стилей и упаковок — того, что вы планируете заказать и что косвенно пересекается с вашей задачей

Полезно ознакомиться с зарубежным опытом. Многие развитые и развивающиеся рынки существуют намного дольше российского и на них накоплен большой опыт, благодаря которому вы сможете увидеть более широкий диапазон решений. Позиционирование брендов, пред­ставленных конкурентами, тоже легко мониторится: вам не нужны «пирамиды», «колеса» и прочие оккультно-маркетинговые символы — просто посмотрите, о чем говорится в их коммуникациях. Того, ^то невозможно понять из коммуникаций бренда, не существует и в его позиционировании.

Собрав этот массив информации и изучив его (желательно с лица­ми, которые будут принимать решение), вы начнете понимать, какого уровня результат хотели бы получить. Обратите внимание, речь не идет о выборе образца для копирования (если есть такое желание, то выбирайте фрилансера или самое маленькое агентство и честно ставьте задачу — будет очень дешево), а о понимании качества работы и наличии (или отсутствии) в вашей компании стилистических предпо­чтений. Кому-то ближе золото, а кому-то — минимализм.

Мнение потребителя — это, конечно, важно, но если стиль бренда будет раздражать владельца или топ-менеджмент компании, шансов у него будет мало. Хорошее агентство способно предложить компро­миссные решения: можно и минималистский логотип сделать «побога­че», а можно предложить вариант, где и золото будет выглядеть мини - малистично. Но такие задачи сложны, и потребуется соответствующий уровень агентства.

Завершив этот этап, можно переходить к портфолио. Теперь вы буде­те не просто смотреть на картинки, а сравнивать их со своими представ­лениями о том, какие разработки вам должно предложить агентство. Со­ответствует ли их уровень (по креативу по техническому воплощению) вашим представлениям? Есть ли примеры работ в том стиле, который вам близок? Правильны ли они с точки зрения рынка? Способны ли сотрудники агентства в портфолио или при встрече аргументированно объяснить, почему эти работы выполнены так, а не иначе? Есть ли среди них подходящие для вашей целевой аудитории (и хороши ли они)?

Еще один популярный вопрос об опыте работы агентства с продук­тами вашей товарной категории мы обсудим в конце раздела, говоря о мифах и штампах.

Теперь следующий этап: во время встречи с представителями агент­ства объясните свое понимание задачи и добейтесь обратной связи: как они ее понимают, как предполагают решать и что предлагают для достижения результатов. Все понятно? Их мнение совпадает с вашими ожиданиями результата? Если есть сомнения, переспрашивайте.

Хорошим тоном со стороны агентства при обсуждении крупного контракта, включающего множество пунктов, считается сделать не­большую презентацию, посвященную пониманию поставленных клиен­том задач, а исходя из них — предложениям по ходу работ, а также сро­кам, стоимости и ожидаемым результатам. (Разумеется, если агентству заказана разработка одного логотипа, презентация будет выглядеть немного странно.) Она наглядно продемонстрирует понимание агент­ством ваших задач. Этот же документ, как правило, дает возможность понять язык общения агентства: его подход к доказательной базе, аргументации. Понятен ли он вашей команде?

Последний момент, который необходимо прояснить, —технические возможности агентства. Есть ли в нем специалисты, имеющие опыт выполнения соответствующих работ? Предоставит ли вам агентство финальные материалы, или это будут промежуточные эскизы, которые придется дорабатывать? У каждого из агентств свой стиль работы, и он может зависеть не только от них самих, но и от других ваших суб- подрячиков, например производителей упаковки.

Здесь появляется дополнительный плюс комплексной работы с одним клиентом: обмен всеми материалами между креативными, ме­дийными подразделениями и субподрядчиками, а также документо­оборот — задача агентства, а не ваша.

Хороший пример: однажды у сотрудников маленькой дизайн-студии, которая делала логотипы и фирменный стиль для мелких заказчиков, спросили: «А сколько у вас будет стоить разработка позиционирова­ния?» Они так обрадовались, что мигом ответили: «Пятьдесят тысяч за все!», чем с головой выдали собственную неопытность в данном вопросе.

СООТВЕТСТВУЮТ ЛИ УСЛОВИЯ, ВЫДВИГАЕМЫЕ АГЕНТСТВОМ,

ВАШИМ ВОЗМОЖНОСТЯМ?

Ваши возможности — это, прежде всего, финансовый и временной ресурсы. Хорошо, если в этом смысле (в рамках тех условий, которые вам называют агентства) вы не испытываете ограничений.

Но чаще при создании нового бренда (это самая сложная и емкая по времени процедура) такие ограничения все же существуют, и весьма ощутимые. Продаж еще нет, а масштабные финансовые затраты уже есть, а впоследствии их будет еще больше: дистрибуция, размещение рекламы...

Тут можно применить два подхода: заказать много, но дешево, или мало, но дорого. Я имею в виду количество различных креативных и маркетинговых материалов.

Рекомендую очень критично взвесить, что вам действительно нужно на ближайший период времени (полгода/год), и отбросить все мате­риалы, которые планировалось разработать «на всякий случай». Создай­те ядро бренда, несколько самых важных его элементов, без которых запуск продукта невозможен. Потом будете дополнять, развивать... Вполне вероятно, на практике выяснится, что необходима корректи­ровка каких-то элементов, и вам останется только порадоваться, что вы не заказали на старте кучу «неправильных» материалов. Сравнив первоначальные сроки и стоимость с новыми, сокращенными, вы будете приятно удивлены.

Вернемся к цене. Как я уже говорил, это вопрос очень субъектив­ный. Рекомендую в процессе выбора ознакомиться с агентствами раз­ного ценового уровня и ответить по каждому из них на наши четыре во­проса. Тогда станет понятнее, сколько действительно стоит платить, и вы сможете предложить менеджменту своей компании вилку решений, в том числе ценовых. Помните, периодически руководители, особенно исповедующие силовой стиль управления, устраивают акции типа «все воруют» или «все зажрались», цель которых — расшевелить коллектив и получить лучшие условия. Такое часто встречается, когда компания начинает заниматься новой деятельностью (к примеру, брендировать свою продукцию): из чего складывается ценообразование в новой сфе­ре, непонятно, цифры большие, а оценить продукт сложно...

Реакцией руководства становится эмоциональное давление на подчиненных. Подход прост: если их «погонять», то они испугаются и досконально во всем разберутся. В такой ситуации вилка цен осо­бенно полезна.

Общаясь с агентствами, спрашивайте, чем обусловлена та или иная сумма. Возможно, вы услышите аргументы, которые убедят вас и ва­ших руководителей пересмотреть рекламный бюджет.

Касательно сроков общие рекомендации такие же, как и в отноше­нии цен. Добивайтесь их обоснованности, корректируйте перечень задач.

Здесь есть хитрость: многие виды работ можно делать парал­лельно, что серьезно сократит сроки. Обсудите эту возможность с агентством.

Изучая сроки, используйте «правило полутора», т. е., увязывая сроки креативных работ с другими процессами (медиа, производством, дистрибуцией), умножайте время, указанное в коммерческом пред­ложении агентства, на 1,5. Так будет точнее. Эта цифра — не гаран­тия, что все всё успеют, но она гораздо более реальна, чем «чистый» тайминг агентства.

Причины — вовсе не в халатности агентств (сроки — это как раз тот момент, который можно четко оговорить в контракте). Причины — в вас. Вы будете принимать решение о выборе тех или иных концепций на разных этапах работы над проектом, предоставлять технические данные, согласовать тексты и вносить другие обязательные или же­лательные изменения. Кроме того, есть такое понятие, как правки, которые отражают ваши комментарии и пожелания после первой пре­зентации. Как правило, прогнозировать, сколько времени займет эта работа, невозможно: никто не знает, насколько трудоемким окажется процесс внесения правок.

Для оптимизации цен и сроков можно применить и «прием раз­деления работ». Дело в том, что агентства имеют специализацию и их эффективность в разных областях неодинакова (как с точки зрения сроков, так и цен). Пример: чем креативнее агентство, тем, как пра­вило, хуже оно проявляет себя, выполняя такие «рутинные» работы, как верстка каталогов, тиражирование дизайна упаковки на огромное число ассортиментных позиций и т. п. Такие работы можно поручить более специализированным компаниям, для которых это типичный вид деятельности. Скорее всего, выигрыш будет и в сроках, и в цене, а проигрыш — в необходимости тратить время на контакты с двумя агентствами и координацию их работы.

Еще один аспект, который стоит учесть, — степень открытости агентства и формат его взаимодействия с клиентом. Некоторые за­казчики хотят активно участвовать в творческом процессе, а другие, наоборот, рассматривают агентство как специализированную органи­зацию, которая должна предложить готовое решение.

Если вы относитесь к первой группе и уверены, что вашей компе­тенции достаточно для оценки эскизов, набросков и «почеркушек», обговорите этот момент с агентством. Некоторые из них не приемлют подобного подхода, резонно замечая, что пока продукт не приобрел окончательный вид, даже сотрудникам и руководителям агентства бывает трудно оценить перспективность и правильность разрабаты­ваемой идеи, не говоря уже о людях, слабо разбирающихся в нюан­сах креатива и дизайна. Кроме того, подобное вмешательство может серьезно удлинить сроки реализации проекта, что, разумеется, ска­жется на издержках агентства и, как следствие, его рентабельности.

Уточните также формат предоставления результатов креативного труда. Что это будет? Эскизы или макеты, близкие к фотореалистич­ному качеству, «почти готовые» для размещения рекламные модули, упаковка, выглядящая, как настоящая?.. Важно понимать, что в Евро­пе и России сложилась разная культура подобных презентаций. Там клиент готов оценивать эскизы и наброски, а у нас заказчики часто требуют представить законченные работы.

Причина как в клиентах, так и в агентствах. Первые имеют меньший опыт подобных просмотров, к тому же большую роль играют первые лица компании, такого опыта зачастую вообще не имеющие. Вторые не всегда могут довести идею до грамотного воплощения, и тоже из-за отсутствия соответствующего опыта.