В структуре качественной наступательной PR-стратегии поми­мо традиционных целей и задач, целевых аудиторий, основных направлений и технологий атаки присутствует также катего­рия «спецпроекты». К спецпроектам можно отнести все ком­муникационные технологии, но обычно в эту отдельную груп­пу выносят самые сложные и предположительно наиболее эф­фективные из них, на которые делается ставка при нападении. Ввиду их сложности, как правило, каждый коммуникационный спецпроект имеет свой отдельный персонал и бюджетирование. Спецпроекты могут состоять из целого комплекса технологий и разрабатываются чаще всего с прицелом на определенную це-
левую группу — коллектив, чиновников, жителей определенной территории. Например, формирующая социология чаще всего выделяется в спецпроект.

Спецпроект «общественная организация». Излюбленное оружие гринмэйлеров, рейдеров и конкурентов. Разница лишь в целях — организация создается как орудие атаки для получе­ния отступных или для полного захвата или уничтожения биз­неса. В традиционный набор захватчиков входит экологическая организация, которая очень удобна для давления на производ­ственные и добывающие предприятия, которые потенциаль­но несут угрозу экологии. Правозащитные, профсоюзные и от­раслевые объединения создаются для раздувания конфликтов между собственниками и коллективом. Общественные движе­ния «за безопасность...» «заточены» под удар по производи­телям каких-либо изделий, которые могут быть потенциаль­но опасными для людей (например, детские игрушки, продук­ты питания), торговым сетям, транспортным предприятиям. Как ни прискорбно, но иногда даже такие общественные орга­низации, как ветеранские, становились инструментом в руках рейдеров или шантажистов. Также атакующие могут исполь­зовать в своих целях уже давно существующие структуры, на­пример экологические или правозащитные, намеренно вовле­кая их в конфликт.

Методы нейтрализации: начинать нужно со сбора подроб­ной информации об организации. Признаки фиктивной струк­туры — короткий срок ее существования и отсутствие истории деятельности. Уязвимые места таких «таранов» — их учреди­тели (как правило, случайные люди) и история создания. В на­стоящее время общественную организацию зарегистрировать сложно, это занимает несколько месяцев, и всю информацию об учредителях можно получить в Минюсте. Поэтому в первую очередь юристам необходимо добиваться отмены регистрации. С разного рода неоформленными юридически «инициативными общественными группами» воевать сложнее, атаковать органи­зацию с фиктивными учредителями PR-способами бессмыслен­но (только раздувать скандал) — необходимо последовательно
разоблачать истинные цели организации в целевых аудиториях посредством личных встреч, пресс-мероприятий. Кроме того, надо стараться технически блокировать активность исполни­телей: завалить судебными исками к «активистам», блокиро­вать работу сайта, офиса. И самый лучший способ — органи­зовать атаку на лжеобщественников с помощью авторитетных общественных организаций и лидеров общественного мнения. Если вы столкнулись с реальными общественными организаци­ями, что должно быть выявлено в ходе экспертизы, необходимо как можно быстрее выйти в режим переговоров и постараться выяснить, кто стал инициатором атаки.

Спецпроект «говорящие головы». Основные целевые ауди­тории — чиновники, бизнес-партнеры, коллектив. Это тради­

ционные инструмент в крупных корпоративных войнах. К со­жалению, многие известные политологи, экономические обо­зреватели, лидеры общественных структур конвертируют свою известность в деньги, выступая в пользу того или иного участ­ника конфликта. Схема технологии такова: «спикеры» получа­ют регулярный доход за комментарии. Далее технологи против­ника выводят журналистов на проплаченных комментаторов. Стоимость зависит от «раскрученности» эксперта и составля­ет в среднем от $2000 до $15 000. Понятное дело, обойдемся без примеров. Стоит лишь заметить, что в предвзятости неодно­кратно обвиняли известного журналиста Владимира Соловьева,

который по ходу корпоративной войны за «Ингосстрах» между чешским миноритарным акционером PPF Investments и струк­турами Олега Дерипаски последовательно высказывался в поль­зу последнего[75].

Методы нейтрализации: поскольку «говорящие головы» от­носятся к лидерам общественного мнения, то действует тот же принцип «другого ЛОМа»: необходимо сформировать обойму комментаторов, продвигающих свою версию событий. Необяза­тельно платить, главное — убедить в своей правоте, организо­
вать снабжение информацией. Конечно, такого рода лояльные отношения вырабатываются в процессе длительного сотрудни­чества, посредством активной работы с отраслевыми объедине­ниями, проведения программ лояльности с известными обозре­вателями деловых СМИ. Разоблачить «вражеских» комментато­ров очень трудно, всегда можно заслониться правом на личную точку зрения. Но вот «прихватить» за диффамацию и подать иск о защите деловой репутации при наличии оснований будет «са­мое то». Чтобы отбить охоту на острые и компрометирующие комментарии.

Спецпроект «журналистские расследования». Целевая ау­дитория — коллектив предприятия. На проходной предприятия «журналисты» задают вопросы рабочим и акционерам: «Каковы условия труда? Платит ли руководство миноритариям диви­денды? Есть ли недовольные? Назовите их». При этом противник может нанять реальных журналистов. Собранная информация ложится в основу развернутых компрометирующих публикаций.

Методы нейтрализации: первый шаг — «пробить» «журна­листов» на подлинность. Если они окажутся липовыми — бло­кировать их действия. Если реальными — немедленно связать­ся с редакцией, вступить в переговоры с главным редактором. Большинство региональных изданий не являются самостоятель­ными, в случае отказа главного редактора от сотрудничества сле­дует выходить на собственников. Если же информация пришла поздно и журналисты уже обработали работников предприятия, а редакция наотрез отказалась вступать в переговоры, следует отследить выход номера с критической статьей и постараться скупить тираж. Затем обратиться в региональную прокуратуру с заявлением об ущербе деловой репутации — на этот счет есть особое постановление генпрокурора Юрия Чайки «Об организа­ции прокурорского надзора в связи с принимаемыми Правитель­ством Российской Федерации мерами по оздоровлению ситуации в финансовом и других секторах экономики». Ну и, конечно же, нужны все сопутствующие PR-мероприятия: пресс-релиз, пози­тивные публикации в лояльных СМИ, выступления руководства перед коллективом, устранение причин для недовольства.

Спецрассылка: целевая аудитория — миноритарные ак­ционеры. При захвате акционерных обществ рейдеры практи­куют рассылку акционерам агитписем с компроматом на руко­водителя. Например, с фотографиями дачи генерального дирек­тора и местом расположения. Сопроводительный текст может быть (как в конкретном случае) примерно таким: «Как вы ду­маете, на чьи дивиденды была построена эта дача? И сколько кирпичей в этой стене ваши?» Этот номер проходит на тех пред - прятиях, где рабочие-акционеры дивидендов никогда не полу­чали и у них есть причины для недовольства. Атакующие стре­мятся раздобыть реальные компрометирующие сведения, кото­рые для эффекта приукрашают.

Методы нейтрализации: отреагировать как можно бы­стрее. Провести «пирамидальные политинформации»: высту­пить со «своей версией» и разоблачением рейдерских методов и последствий перед средним управленческим звеном (масте­ра, бригадиры, руководители отделов), которые затем донесут информацию до подчиненных. Весь коллектив собирать в та­ких случаях не эффективно, это следует делать по значимым поводам, например при угрозе силового захвата. Но в отноше­нии всего коллектива необходимо начать реализовывать меро­приятия по укреплению лояльности (поздравления и подарки по праздникам, премии). Выпустить спецномер заводской га­зеты (если издается) или обращение руководства.

Спецпроект «видеофильм». В ряде случаев для дискредита­ции репутации компании и руководства нападающие снимают компрометирующий фильм (в формате журналистского расследо­вания и др.), в котором посредством монтажа и умелого передер­гивания фактов рассказывают «всю правду». Например, внача­ле зрителям показывают виды предприятия, затем какие-то вну­тренние помещения (якобы этого же предприятия), где проис­ходят какие-то незаконные вещи — во вторую смену производят фальшивые диски, нелегально разливают алкоголь и т. п. После чего такой фильм распространяется на DVD или через Интернет.

Спецпроект «фотовыставка». Как известно, визуализация в наше время означает многое. Любое предприятие так или ина­
че портит экологию, это вопрос степени, а также того, как это воздействие будет представлено. Отснятые фотокадры промыш­ленных стоков, загрязняющих водоемы, уже мало кого задева­ют. Но вот фото детей, играющих вблизи свалок, а также по­страдавших каким-либо образом от «неэкологичной» полити­ки предприятия — это уже другое дело. Такие выставки были замечены вблизи и внутри зданий государственных структур и ведомств. А если все эти приукрашенные и смонтированные фото появятся за рубежом, то жди негатива в международных СМИ, что может нанести ощутимый удар по крупным публич­ным предприятиям или стремящимся на ІРО. Так, в 2007 г. был сорван выход на ІРО одного из крупных российских холдингов, производящих удобрения.

Методы нейтрализации: подход к блокированию воздей­ствия компрометирующего фильма и фотовыставки будет об­щим. Необходимо как можно быстрее остановить распростра­нение (демонстрацию) сюжетов. Развернуть кампанию в СМИ с целью предупредить о такого рода акциях. Постараться задер­жать исполнителей и установить заказчика. Провести серию ответных акций, формирующих «свою версию»: организовать «подлинные» журналистские расследования и документальные фильмы, устроить собственную масштабную фотовыставку, про­вести пресс-тур и пресс-конференцию с участием авторитетных ученых-экологов, общественников и политиков.