Сильные бренды часто выступают в качестве надежного оборонительного рва, который не допускает вторжения захватчиков на рынок и держит на расстоянии уже имеющихся конкурентов, что часто означает более высокую маржу и стабильные, хорошо прогнозируемые денежные потоки. Например, заказывая в кафе кока-колу или пепси, люди ожидают получить напиток с хорошо знакомым вкусом. Оба упомянутых бренда колы полу­чили повсеместное распространение. За последние 50 лет как Coca-Cola, так и PepsiCo потратили миллиарды долларов на маркетинг и повышение осведомленности потребителей о своих брендах. Компании, которая ре­шила бы попробовать себя в данном сегменте рынка, пришлось бы бо­роться с чрезвычайно известными брендами и высочайшей лояльностью покупателей, привыкших к уникальному вкусу этих продуктов.

Однако не все бренды рождаются равными. В некоторых сегментах рынка сильные бренды дают возможность противостоять конкуренции, но не позволяют устанавливать более высокие цены. Рассмотрим, к при­меру, корпорацию Sara Lee. Она широко известна такими продуктовыми брендами, как Sara Lee, Jimmy Dean, Hillshire Farm, Ball Park, а кроме того, производит одежду и нижнее белье L’eggs и Hanes (последний бренд в 2006 г. был выделен в отдельную компанию с распределением акций между акционерами Sara Lee) и многих других хорошо зарекомендовав­ших себя марок. Как правило, сильные бренды позволяют устанавливать более высокие и менее гибкие цены (т. е. повышение цены не приводит к значительному снижению спроса).

Как ни странно, корпорация Sara Lee оказалась исключением из этого правила. В 2004 г. каждый раз, когда компания пыталась повысить цены (что часто было связано с ростом цен на сырье), спрос значительно падал. Потребители не перестали есть хот-доги, колбасу и выпечку или носить нижнее белье. Они просто переходили на другие известные бренды каждый раз, когда Sara Lee пыталась повысить цены, — в сегментах рынка, где работает корпорация, известных брендов предостаточно. Таким образом, сильный, широко известный бренд не всегда служит гарантией высоких цен и высокой маржи, но обеспечивает компании определенную долю рынка и позволяет устанавливать более высокие цены, чем у рядовых производителей. Сильные бренды корпорации Sara Lee могут защитить ее от вторжения на рынок новых конкурентов, но не от давления других производителей известных брендов, которые мешают ей получить до­полнительную прибыль.

Сегодня розничные рынки переполнены различными брендами. Любое нововведение одной из лидирующих компаний очень быстро копируется ее не менее сильными конкурентами. В некоторых сферах наличие сильных брендов является необходимым условием для участия в игре (конкуренции), но уже не может гарантировать высоких цен на продукцию компании.

Не стоит преуменьшать значение брендов, однако всегда следует пом­нить: наличие известных и уважаемых потребителями брендов далеко не всегда приводит к возникновению у компании устойчивого конкурент­ного преимущества перед другими участниками рынка.