На протяжении всей своей истории P&G сознательно стремилась учиться на собственном опыте, а также изучать запросы своих потребителей, кон­курентов и рынки. Перед тем как была написана эта книга, уже были опубликованы две книги об истории компании1. В начале 1990-х Эд Артцт официально санкционировал изучение опыта P&G, указав, какие примеры из истории управления компанией должны быть включены в программу Колледжа P&G — внутренней системы обучения и повышения квалифи­кации менеджеров. Помимо официальных исследований прошлого P&G, в компании существует много историй и преданий о ключевых инновациях при создании того или иного бренда, ужасных ошибках, допущенных при построении других брендов, вкладе того или иного человека в деятельность компании, влиянии непредвиденных обстоятельств и реакции на них. Не­которые из этих рассказов доступны через внутреннюю компьютерную сеть P&G — интранет — и служат иллюстрациями работы и развития компа­нии.

Procter & Gamble рассказывает и распространяет свои истории, система­тически изучает прошлое, так как признает, что ее опыт — это уникальный источник знаний, способный обеспечить конкурентные преимущества. Задача исследования опыта прошлого состоит в том, чтобы отделить важ­ное и долговременное от второстепенного и сиюминутного2.

Суть бизнеса Procter & Gamble и формула успеха компании состоят в построении брендов потребительских товаров: разработке и предложении на рынке продуктов, обладающих такими качествами и вызывающих такие ассоциации, которые потребители ценят больше всего. В идеале эти качест­ва повышают полезность продукции P&G и дают ей преимущества перед продукцией конкурентов. Сходным образом, позитивные ассоциации будут вызывать у потребителей ощущение безопасности, надежности и доверия. Сильный бренд обещает позитивный опыт при его использовании и со­здает долговременные отношения. Таким образом, P&G стремится к тому, чтобы бренды компании воспринимались как лучший выбор, а приобре­тенные продукты вызывали у потребителей полное удовлетворение. Как об этом сказал А. Дж. Лэфли, компания выигрывает в двух критически важных ситуациях (моментах истины): когда покупатель решает приобрес­ти продукцию P&G, а не альтернативные бренды, и когда покупатель на­чинает использовать продукцию P&G3.

Таким образом, построение бренда — это гораздо больше, чем маркетинг. Необходимо разработать продукцию с ценными для потребителей качест­вами и постоянно совершенствовать ее. Нужно производить эту продукцию и добиться такого уровня ее себестоимости, который позволит установить на нее приемлемые для потребителей цены и обеспечить достаточные при­были оптовым и розничным торговцам. И конечно, построение бренда требует маркетинговых действий и рекламы, которые сообщат потребите­лям о его достоинствах и качествах. Все это необходимо координировать и выполнять на хорошем уровне. Короче говоря, строительство бренда во­влекает всю организацию в постоянную работу над тем, как доставить потребителям максимально ценные для них продукты.