Предвосхищать - значит заранее предупреждать все факторы, сдерживающие клиентов или мешающие им сделать выбор. Иначе говоря, вы должны продемонстрировать, как вы преодолели бесчисленное множество препятствий, на которые конкуренты даже не обращают внимания. Рассмотрим следующий пример.

Мой друг Брэдли успешно обучает инвесторов в области недвижимости. Рынок переполнен конкурентами, выполняющими ту же функцию. Однако, когда потенциальные клиенты интересуются, чем его фирма отличается от какого-либо известного конкурента в данном сегменте, Брэдли всегда отвечает: «Я - лучше в том, что делаю для вас. Мой конкурент отлично знает свое дело. Но я с гораздо большим участием подхожу к вашей судьбе и вашему финансовому пути и с большей отдачей пытаюсь сделать этот путь более коротким, простым, безопасным и более предсказуемым - по сравнению со всеми конкурентами. Я буду эффективнее защищать вас от рисков, преумножать выгоды, покажу вам кратчайшие пути и научу быстро достигать желаемого». Представляя себя таким образом, Брэдли опережает всех остальных.

Один из лучших методов предвосхищения - составить вместе с потенциальным покупателем список объективных преимуществ и недостатков вашего товара или услуги. Пусть клиент составит перечень из трех вариантов - вашего продукта и двух других альтернатив, которые он/она рассматривает помимо вас. Дальше все просто: покажите клиенту, что лучший выбор - это ваш продукт. Теперь, когда вы уже прошли все этапы позиционирования себя в «превосходной степени», которые я описал чуть выше, вы сможете выполнить эту задачу уверенно и без тени сомнения - ведь вы знаете, что лучше вас просто нет. Бизнес - это наука, и в этом смысле его функционирование сходно со спортивной биомеханикой: если что-то не работает, как правило, причина - в функциональной проблеме, которую можно исправить. Однако у вас не появится даже возможности что-то изменить, если вы позволите своим конкурентам «упредить» вас.

Итак, как же самому опередить конкурентов? В этом вам помогут следующие шаги:

1. Во-первых, предвосхищайте любой вопрос, вызывающий

обеспокоенность клиентов и мешающий им сделать выбор, - подтвердите его существование и преодолейте этот барьер. Вспомните Брэдли, специалиста по инвестициям в недвижимость, о котором я вам только что рассказал. Он начал именно с признания различий между ним и своим основным конкурентом. А затем продолжил, объяснив, на что конкретно способен он, а конкурент - нет.

2. Во-вторых, предупредите неуверенность клиента в конечном

результате: ясно продемонстрируйте свою уверенность в

предложенном плане и опишите, какие этапы предстоит пройти клиенту и какие результаты он получит, а также пообещайте самый благоприятный для клиента исход. Подобным образом Брэдли, например, делает акцент на предсказуемости своего подхода и описывает клиентам процесс защиты от рисков.

3. В-третьих, если ваш клиент не видит преимуществ, изначально

заложенных в сотрудничестве с вами, предвосхитите эту тенденцию - помогите ему определить особые критерии покупки, включая такие преимущества, как поддержка после продажи или дополнительные товары или услуги. Как мы видим на примере Брэдли, это решающий аргумент. Сначала он избавляет клиентов от риска, а затем - описывает предоставляемые им выгоды. Брэдли предлагает не просто сделку, а сделку с дополнительной ценностью.

Как только вы освоите стратегию предвосхищения, пора переходить к следующему, заключительному, элементу: собственничеству.