Компания Procter & Gamble начала уделять серьезное внимание Китаю в начале 1980-х годов, когда правительство этой страны открыло внутренний рынок для иностранных компаний. В 1980 году Китай открыл первую сво­бодную экономическую зону (СЭЗ, или SEZ), за которой последовало еще несколько. СЭЗ стали стартовой площадкой для развития свободного пред­принимательства. Самая известная свободная экономическая зона была создана около деревни Шеньжень в провинции Гуандун, рядом с Гонконгом и Макао. В результате начался бурный экономический рост, трансформи­ровавший весь регион. В 1984 году Китай увеличил число СЭЗ до четыр­надцати, еще больше расширив сферу капиталистической активности. Procter & Gamble наблюдала за этими событиями с растущим интересом.

Компания провела первые пробные исследования рынка в Пекине и в Шанхае в 1985 году. Иностранная торговля была в то время строго огра­ниченной и велась только через так называемые «магазины дружбы», где покупатели, имеющие доступ к твердой (то есть иностранной) валюте могли приобрести ограниченный ассортимент импортных товаров. Други­ми словами, в Китае тогда еще не было реального рынка потребительских товаров. Тем не менее P&G хотела послать туда свою команду, которая поработала бы там и разобралась, как вести бизнес в этой стране. Отделе­ние экспорта и специальных операций (E&SO) начало этот проект, послав в Китай Беренике Улльманн — молодую исследовательницу-маркетолога, которая знала китайский язык. Это был первый шаг на долгом пути. Все было впервые и для компании, и для китайских властей. В Пекине, как вспоминает Улльманн, «местная полиция однажды ворвалась в наш цент­ральный офис, где проводилось тестирование телепрограмм и рекламных клипов, так как подозревала нас в промышленном шпионаже, но в итоге ее офицеры с удовольствием посмотрели у нас телевизор и ответили на наши вопросы!»1.

Компания вела тщательную подготовительную работу. Перед тем как вывести свою продукцию на рынок и начать создавать производственные мощности в Китае, P&G хотела представить свой корпоративный имидж китайским политическим властям и потребителям. Специальной целью Улльманн было протестировать эффективность нескольких вариантов кор­поративной рекламы P&G. «Мы вышли на рынок за два или три года перед тем, как стали продавать на нем свою продукцию, и начали рекламную кампанию, чтобы создать себе репутацию, — рассказывает Артцт. — Это было очень, очень эффективно. Каждый рекламный клип заканчивался названием нашей компании — P&G... Нам нужно было повторять это на­звание для китайских потребителей миллионы раз»2.