Лиддел Гарт сэр Бэзил Генри в своем труде «Стратегия непрямых действий» так описывал залог победы в затяжной войне двух круп­ных армий: «Для обеспечения успеха должны быть решены две основные задачи: нарушить устойчивость противника и развить успех. Первая задача выполняется до нанесения удара, вторая — после нанесения удара. В психологическом отношении этот же эф­фект достигается игрой на нервах командования противника и его дезинформацией. Озадачить противника и ввести его в заблужде­ние — значит отвлечь его вншчание, а внезапность действий слу­жит важным фактором нарушения устойчивости противника[96]». На наш взгляд, этот стратегический принцип применим для кор­поративных войн международного масштаба, в которых вместо армейских пушек используются «пушки» телевизионные.

Корпоративным конфликтам международного масштаба присущ ряд особенностей, которые характеризуют описывае­мые ситуации. В них участвуют крупные отраслевые компании или транснациональные корпорации, обладающие большими ресурсами (финансовыми, административными, информацион­ными), которые так или иначе задействуются в защите бизнес- интересов. Поскольку такого рода игроки по определению явля­ются ньюсмейкерами, то в отличие от локальных конфликтов все спорные истории между ними мгновенно попадают в топо­вые национальные СМИ.

Соответственно, основное поле битвы («война версий») раз­ворачивается в центральных деловых СМИ. Это обуславлива­ет в меньшей степени использование «заказных» материалов и в большей — значимость привлечения на свою сторону «го­ворящих голов», политиков и экспертов. Именно они становят­ся основным источником информации для отслеживающих ход конфликта журналистов, помимо, естественно, самих участни­ков борьбы. Кроме этого, наблюдается активное использование и создание собственных информационных источников (сайтов, рассылок). То есть здесь мы можем наблюдать наиболее техноло­гичный PR с использованием многоходовых комбинаций, спец - проектов, подключением «тяжеловесов» общественного мнения.

Масштабные корпоративные конфликты отличаются затяж­ным характером и потому нуждаются в постоянной информа­ционном «подогреве» — создании цепочки информповодов во­круг конфликта, которые запускают информационную волну и продвигают основную версию конфликта (иски, жалобы, за­ключения авторитетных юристов, письма к первым лицам го­сударства). Впрочем, столкновения между некоторыми крупны­ми российскими ФПГ могут длиться годами, как в случае между АФК «Система» и «Альфа-Групп».

Бизнес-конфликты международного масштаба чаще всего при­обретают политическую окраску, поскольку, во-первых, в них так или иначе вовлекаются крупные национальные политики, осо­бенно если дело касается ценных природных ресурсов — нефти, газа, угля Во-вторых, формируется повестка дня по «защите на­циональных интересов», «отечественного бизнеса», т. е. просы­пается патриотизм и будируется чувство обиды за «своих». Это подтверждает тезис, что «политика есть концентрированное вы­ражение экономики». Поэтому стратегическая PR-задача компа­нии — участницы конфликта международного масштаба заклю­
чается в том, чтобы представить защиту собственных бизнес- интересов или притязаний как отстаивание интересов госу­дарства и общества в целом. В условиях «патриотической вол­ны» и поддержки в национальных СМИ лица, принимающие ре­шения (чиновники, судьи, профессиональные политики), также начинают мыслить категориями протекционизма.

В международные корпоративные войны вовлекается самый широкий круг целевых аудиторий. Это и правительства стран, в которых действуют конфликтующие компании, и регулято­ры отрасли, а также СМИ, эксперты, комментаторы, различные международные организации (суды, ассоциации), к которым апеллируют участники конфликта, и самая широкая обществен­ность, выступающая за «наших».

Еще одна особенность таких конфликтных историй — слож­ная медиаигра. С одной стороны, национальные СМИ априо­ри благоволят к «своим» компаниям — и здесь стоит задача добиться согласованной поддержки и обеспечить доминирова­ние «своей версии». С другой — крупные издания дорожат ре­путацией и вынуждены стремиться к объективности. Для каж­дой из сторон обязательна медиаподдержка на «родной» терри­тории. Но поскольку суды принимают решения, как правило, в одной из стран, в любом случае как минимум одной стороне необходимо заручиться поддержкой зарубежной прессы. Отсюда значительные бюджеты, выделяемые местным PR-агентствам, специальные акции на «территории противника».

В сравнении с локальными в международных бизнес-конфлик­тах первые лица компаний играют более важную роль. В рассма­триваемой PR-плоскости происходит открытая информационная борьба между руководителями, «капитанами» бизнеса, которые «обмениваются ударами» — интервью, высказываниями, высту­плениями на пресс-конференциях. Напротив, топ-менеджеры рос­сийских компаний в конфликтных историях локального масшта­ба (при М&А, поглощениях, корпоративных спорах) предпочи­тают «не светиться».

Большинство из используемых в локальных конфликтах тех­нологий может применяться в противостоянии на «макроуров­
не», вопрос в эффективности и целесообразности. Поэтому оста­новимся только на нескольких ключевых технологических на­правлениях защиты, соответствующих специфике конфликтов международного масштаба.

Персонификация конфликтов выражается в обилии интервью, писем и комментариев первых лиц компании. Именно они зада­ют вектор информационной войны, выступая с программными заявлениями и обращениями. Показательный прием из рассма­триваемых ниже примеров — статья под заголовком «ВР обходит­ся с россиянами, как с подданными», опубликованная в Financial Times за авторством председателя совета директоров ТНК-ВР, осно­вателя «Альфа-Групп» Михаила Фридмана[97]. Заголовок уже гово­рит сам за себя и выражает один из главных месседжей в страте­гии атаки российских акционеров нефтяной компании.

С 1990-х гг. одним из инструментов давления на против­ника сначала в локальных, а затем и в корпоративных войнах международного масштаба стало внесение в «черные списки» предпринимателей, банкиров, компаний, составляемых ав­торитетными европейскими структурами. В качестве давне­го примера можно привести известное решение Европейско­го банка реконструкции и развития, внесшего «Альфа-Банк» в «черный список» отечественных компаний, сотрудниче­ство с которыми не поощряется. Причем на основании заяв­лений руководства банка можно сделать вывод, что причиной для этого решения европейцев стали заказные «компромат - ные» материалы, размещенные в российской и зарубежной прессе, в которых банк обвинялся в скрытой рейдерской дея­тельности. То есть произошло накопление критической массы публикаций, и в точности по закону диалектики «количество перешло в новое качество».

Еще одна важнейшая технологическая линия — это использо­вание «говорящих голов», комментариев экспертов. В конфлик­тах международного масштаба предложенные версии озвучи­вают самые крупные фигуры информационного поля, как пра­вило журналисты и телеведущие, аналитики компаний и гла­вы экспертных институтов, чиновники и регуляторы отрасли. Например, в защиту интересов компании «Базовый элемент», основного акционера «Ингосстраха», в ходе конфликта с чеш­ским миноритарным акционером PPF Investments неоднократ­но выступал журналист Владимир Соловьев[98].

Интернет-направление предполагает создание специальных полиязычных информационных сайтов, посвященных конфлик­ту. В локальных конфликтах эти технологии также использу­ются, но не такого качественного уровня. В качестве примера можно привести сайт ingoveritas. eu, посвященный конфликту между чешскими и российским акционерами «Ингосстраха», все материалы которого переводятся на несколько языков.

Конфликт вокруг ТНК-ВР («танкисты» vs ВР). В 2008 г. произошел корпоративный конфликт между российскими (консорциум AAR — «Альфа-Групп» Михаила Фридмана, Access Леонарда Блаватника и «Ре - нова» Виктора Вексельберга) и британскими акционерами ТНК-ВР, который широко обсуждался как в России, так и на Западе.

Основные публичные позиции сторон: AAR заявлял, что российская сторона хочет видеть ТНК-ВР публичной международной компанией с управлением, отвечающим этому статусу, а британские акционеры «смотрят на нее, как на дочернее предприятие ВР» и ущемляют инте­ресы российских сотрудников. Россияне потребовали отставки пре­зидента компании Роберта Дадли, обвиняя его в том, что он управля­ет компанией в интересах британской ВР. В свою очередь в ВР заяв­ляли о возможности выкупа акций у российских акционеров, что ВР не уступит под напором силы и будет защищать свои интересы в со­вместной компании и что британская сторона не готова порвать со­глашения с российскими акционерами и будет всеми силами отстаи­вать свои права.

По оценкам экспертов, конфликт между российскими и западны­ми акционерами TNK-BP International был заложен в самой структу­ре управления созданной в 2003 г. компании, где формально был за­креплен полный паритет (50% на 50%) двух групп акционеров: кон­сорциума AAR («Альфа-Групп» Германа Хана и Михаила Фридмана, Access Industries Леонида Блаватника и группы «Ренова» Виктора Век­сельберга) и British Petroleum. Де-факто британские акционеры игра­ли большую роль. В какой-то момент началось выяснение отноше­ний по принципу «кто главнее», что привело к открытому противо­стоянию акционеров с вовлечением чиновников обеих стран. Поводом для разногласий послужила структура корпоративного управления, якобы ущемляющая интересы российских инвесторов. Мол, глава ком­пании Роберт Дадли — выдвиженец ВР и отстаивает интересы лишь британского акционера, а представительство сторон в совете дирек­торов не является паритетным, к тому же к ТНК-ВР прикомандиро­вано слишком много сотрудников ВР. За упреками последовали иски и судебные решения.

На этом примере можно рассматривать «войну версий», в поль­зу которых приводятся все новые аргументы, факты, создаются ин - формповоды.

Версия 1. Основные расхождения касаются вопроса инвестиций: российские акционеры хотят вкладывать деньги в зарубежную экс­пансию, британские — в поддержание инфраструктуры.

Версия 2. Проблемы, преследующие российско-британский хол­динг, — это кремлевская кампания, направленная на получение кон­троля над ТНК-ВР.

Версия 3. Британские акционеры ТНК-ВР стали тяготиться свои­ми российскими партнерами и пытаются склонить их к продаже доли в компании. Россияне же активно противятся этому.

Версия 4. Альянс AAR решил затеять собственную игру на повыше­ние своего веса в компании и цены возможной сделки с целью про­дать в конечном счете свою долю как можно дороже либо (еще одна версия) обменять на акции ВР.

Версия 5. Конфликт вольно или невольно спровоцировал «Газпром», считающийся основным претендентом на контроль над ТНК-ВР.

Многообразие и характер вброшенных в информационное поле версий может говорить как о том, что ситуация не сводится только к расхождениям между акционерами по указанным вопросам менед­жмента и стратегии, а истинные причины гораздо глубже, так и о том, что в исходе конфликта действительно могли быть заинтересованы другие, внешние для компании субъекты.

Основной линией атаки и защиты в конфликтах международно­го масштаба становится активность «капитанов» бизнеса, некоторые из которых уместно рассмотреть на этом примере.

Так, из ярких моментов в развернутой информационной войне отметим то, как Михаил Фридман обвинил Питера Сазерленда в при­менении «нацистской тактики» и «геббелъсовской пропаганды», ВР в целом — в «неэтичном» поведении, в том, что британские соб­ственники управляют компанией не как совместным предприяти­ем, а как дочерней фирмой. По словам Фридмана, истинная причи­на возникших разногласии лежит в неудовлетворительных показа­телях добычи нефти1.

Основные месседжи российской стороны отражены в авторской статье-обращении Михаила Фридмана: «Почему в нашей компании име­ет место стагнация? Потому, что ВР не хочет, чтобы наша компа­ния выросла и сделалась ее конкурентом на международном уровне, ВР считает ее лишь средством приобретения дополнительных запасов, призванным подкрепить курс акций самой ВР, остающийся неизмен­ным с 2003 г. Она заперла ТНК-ВР в границах России и Украины, хотя в соглашении акционеров не содержится никаких ограничений, кото­рые препятствовали бы международной экспансии»[99] [100].

Некоторые показательные заголовки сюжетов в СМИ:

Рули домой, Британия! Как может закончиться конфликт между акционерами ТНК-ВР // SmartMoney. 2008. 2 июня. В материале изла­гаются основные версии и прогнозы окончания конфликта.

ВР занялась шантажом // Новые известия. 2008. 2 июня. Матери­ал посвящен решению британских акционеров заблокировать выпла­ту дивидендов на сумму $1,8 млрд в рамках совместного российско - британского холдинга ТНК-ВР[101].

ААР: Неуважение к российским законам стало нормой для ВР // RusEnergy. 2008. 25 авг. Материал основан на заявлениях российских акционеров относительно отказа в рабочей визе Роберту Дадли.

В ответ на выступления российских акционеров последовали пу­бличные заявления британских партнеров, излагающих свою версию событий. Председатель совета директоров компании Питер Сазерленд на пресс-конференции в Стокгольме фактически обвинил российских акционеров в рейдерстве, а руководителей России в том, что те «не хо­тят или не могут вмешаться и остановить их».

Исполнительный директор ВР Тони Хейворд заявил, что «ВР не усту­пит под напором силы и будет защищать свои интересы в совместной компании ТНК-ВР».

После отъезда главы российско-британской нефтяной компании ТНК-ВР Роберта Дадли из России — кульминационная точка конфлик­та — последовали комментарии МИД Великобритании в СМИ, что это

может пагубно отразиться на состоянии российской экономики и ми­ровой энергетики в целом.

Также британцы стимулировали комментарии в СМИ со стороны экспертов (в частности, управляющих ведущими западными фондами, банкиров) после отъезда Дадли, задающих повестку дня в таком клю­че, что конфликт между акционерами становится фактором отношения к российскому бизнесу и экономике в целом: «Последний поезд с опти­мистами, верящими в российские акции, отошел от станции». «Здесь все прогнило насквозь». «Инвестиций в Россию больше не будет. Россия раскрыла карты». «Российское правительство не заботится об ино­странных инвесторах. Если иностранные инвестиции втаптывают в грязь, так тому и быть»[102].

Показательные заголовки сюжетов в СМИ:

ВР не боится «сильной руки» российских олигархов// Полит. ру (29.07.08).

После истории с ВР иностранцы перестали верить в Россию. Ин­весторы опасаются возврата к временам «дикого Востока» // Газета. 2008. 28 июля.

ТНК-ВР: прогнило что-то в русском государстве // The Times. 2008. 25 июля.

Эпилог. Отметим, что в ходе конфликта британские акционеры в своей стратегии PR-защиты умело использовали повестку дня и те­кущий политический расклад, сосредоточив усилия на том, чтобы «до­стучаться» до Президента РФ Д. А. Медведева, известного своим ли­беральным настроем по отношению к зарубежным инвесторам. Ино­странные СМИ хором призывали его вмешаться и остановить кон­фликт. О том, что это удалось, косвенно говорит комментарий главы государства. В октябре 2008 г. на встрече с Президентом РФ Д. А. Мед­ведевым совладелец ТНК-ВР, председатель совета директоров груп­пы компаний «Ренова» Виктор Вексельберг сообщил, что акционеры ТНК-ВР полностью урегулировали конфликт внутри компании. Пре­зидент тогда выразил удовлетворение тем, что этот корпоративный конфликт «закончился миром и компания может развиваться дальше». «Это и в интересах акционеров, и в интересах государства». Как под­черкнул глава государства, «корпоративный конфликт внутри ТНК - ВР продолжался достаточно долго. Волны от него расходились в самые разные места. Наши коллеги задавали мне вопросы, в том числе бри­танские коллеги». Интересуясь у В. Вексельберга тем, как обстоят дела в ТНК-ВР, президент подчеркнул: «Наша позиция всегда заключалась в том, что государство в эти корпоративные конфликты не лезет».

«Но с учетом его масштабности я бы хотел, чтобы вы меня проин­формировали», — пояснил президент

Конфликт вокруг компании «Ингосстрах» (Дерипаска vs Келлнер).

Рассмотрим пример еще одного длительного и крупного конфликта между российскими и зарубежными акционерами, который происхо­дил вокруг компании «Ингосстрах». Миноритарный акционер «Ингос­страха», чешская группа PPF Investments, купив 38,46% акций россий­ского страховщика, столкнулась с противодействием со стороны ма­жоритарного акционера компании «Базовый элемент», владеющего контрольным пакетом акций.

Показательно, что в конфликт оказался втянут целый ряд целевых групп: иностранная аудитория (правительство и посольство Чехии, евро­пейские структуры), федеральные и московские чиновники (в том чис­ле судьи), регуляторы отрасли, СМИ, эксперты-комментаторы, бизнес- сообщество, топ-менеджеры «Ингосстраха» и «Базового элемента».

На основании анализа публикаций в СМИ можно выделить основ­ные версии и месседжи миноритария, увязанные в единую логику «за­щиты интересов зарубежного инвестора».

• «Честным западным инвесторам после законной сделки основной акционер предложил подписать соглашение, которое ограничива­ло бы развитие их бизнеса в странах СНГ и бывшей Югославии».

• «”Базэл” попытался незаконным образом размыть пакет PPF Investments путем допэмиссии акций, в результате чего доля ми­норитария может сократиться до уровня менее чем 10%»[103] [104].

• «Запрет Арбитражного суда Москвы на допэмиссию акций “Ин­госстраха” подтвердил “правоту и аргументы минориторитар - ного акционера”, что усилило позиции чешской группы PPF Investments в конфликте с основным владельцем “Ингосстра-

компанией “Базовый элемент”».

«”Базэл” объявил войну миноритарному акционеру, а также от­крыл “второй фронт” против Мамута, продавшего акции якобы с нарушениями».

• «Конфликт наносит урон инвестиционному имиджу России, ко­торым “Базэл” считает возможным пренебречь».

• «Власти Чехии и Италии предпринимают попытки защитить пра­ва своих бизнесменов».

Таким образом, основная интерпретация конфликта, фор­мируемая чешской стороной, заключалась в следующем: «PPF Investments препятствует попытке мажоритарного акционера “Ингосстраха”, холдинговой компании “Базовый элемент” (более 50% акций), противозаконно ограничить акционерные права PPF Investments». Концентрированное выражение идеи: «Имеет ме­сто недружественное обращение с акционерами “Ингосстраха”».

Для защиты интересов использовались следующие инструменты и технологии:

• информационная кампания в СМИ (на старте конфликта ини­циировано большое количество комментариев и заказных ма­териалов, размещенных нанятым российским PR-агентством);

• панель экспертов, «говорящих голов», выступающих в защиту ин­тересов миноритария, для которых была организована постоянная «информационная подпитка» в виде писем, пресс-релизов, рассылок;

• информационный центр «Инговеритас» (www. ingoveritas. eu) с информацией о конфликте на трех языках (русском, англий­ском, чешском);

• обращения, письма от миноритарных акционеров (компании «Инвестиционная инициатива», «Вега» и «Новый капитал»).

Основная PR-цель PPF Investments — сформировать невыгодную для «Базэла» «медийную повестку», в которой честный западный ин­вестор выступает против нечистоплотных российских бизнесменов, что наносит ущерб по инвестиционному имиджу России в целом. От­сюда заголовки пресс-релизов и сюжетов в прессе на их основе: «Мы не хотим быть обманутыми дважды» и им подобные.

По ходу конфликта так сложилось, что «Базэл» выступил в роли за­щищающейся стороны, поскольку информационная инициатива была изначально, на наш взгляд, перехвачена PPF Investments. Если провести мониторинг СМИ, то можно увидеть, что на протяжении первых меся­цев конфликта осенью 2007 г. в деловой прессе («Российская газета», Financial Times, «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Время новостей» и др.), а также в интернет-СМИ (lenta. ru, compromat. ru) более активна были представлены версия и месседжи PPF Invesments, в то время как ло­гика «Ингосстраха» и основного акционера звучала на первом этапе

конфликта, на наш взгляд, гораздо слабее. Во-первых, в силу меньше­го количества задействованных СМИ; во-вторых, атакующая сторона быстро привлекала под знамена «защиты интересов честного инвесто­ра» пул российских экспертов по экономике. Однако постепенно рос­сийские акционеры повысили уровень информационной активности.

Защищающаяся сторона предложила ряд ответных версий и интер­претаций конфликта. В частности, это и объяснение про планы компа­нии выйти на IPO, и версия о том, что PPF Invesments может попытаться завладеть всей компанией или по крайней мере сдерживать, «не допу­скать проникновения российской страховой компании в Европу», и др.

В поддержку позиции «Базэла» высказывался известный журналист Владимир Соловьев, ранее неоднократно критиковавший Олега Де­рипаску и даже называвший его рейдером. Показательны (к вопросу о «патриотичности» журналистов) выступления, в которых он выража­ет версию о «продуманной операции по блокированию деятельности компании “Ингосстрах”, в частности, на рынках ближнего зарубежья»1.

В прессе вышли интервью первых лиц и публикации с основной версией происходящего — борьба «Ингосстраха» с иностранными кор­поративными шантажистами».

На compromat. ru появился материал «Чешский олигарх Келлнер атакует “Ингосстрах”»[105] [106]. Эти и другие материалы основаны на доста­точно интересной фактуре с акцентом на раскрытие реальной истории и деятельности «чешских инвесторов». За этим видна работа по фор­мированию логики «профессиональный иностранный рейдер и грин - мэйлер атакуют отечественный бизнес».

Показательно, что в данном конфликте со стороны зарубежных акци­онеров активно привлекались иностранные органы власти. Так, прави­тельство Чехии направило в Федеральную службу по финансовым рынкам (ФСФР) обращение, в котором попросило госструктуру помочь разрешить конфликт между чешской PPF Investments и структурами Олега Дерипаски.

Характерные заголовки сюжетов в СМИ со стороны атаки:

• Итальянцы защитят чехов от Дерипаски // Газета. Ру (2007.14 нояб.).

• Страх потеряли? Как «Базовый элемент» выдавливает чешских инвесторов из общего бизнеса // Версия. 2007. 12 дек.

Заголовки статей, поддерживающих версию «Базэла»:

• Чех в овечьей шкуре // Компания. 2007. 12 нояб.

• Соловьев В. Правда о рейдерской атаке на «Ингосстрах» // Treli. ru. 2007. 13 нояб.

• У «Ингосстраха» появилась поддержка // Большой бизнес. 2007.

16 нояб.

Эпилог. После длительного информационного и судебного противо­стояния стороны пришли к определенным договоренностям, но кон­фликт не был исчерпан. В феврале 2010 г. «Базовый элемент» заявил о том, что готов к переговорам с миноритариями страховой компа­нии о выкупе их доли. Свою долю в страховой компании «Базэл» со­кращать не намерен.