Оптимистичные прогнозы P&G в отношении будущего российского биз­неса компании оказались разбиты в один день летом 1998 года: 17 августа премьер-министр Сергей Кириенко поверг экономику в шок, объявив, что рубль, курс которого к доллару составлял 6:1, будет отныне обмениваться по курсу 9,5 руб. за доллар; произошла 50-процентная девальвация. В течение последующих недель, лишившись искусственной поддержки, рубль упал до отметки 12:1 и угрожал упасть еще ниже. Миллионы российских граж­дан увидели, как сбережения всей их жизни исчезают буквально в мгнове­ние ока. Питаемые многими надежды на будущее новой России после распада Советского Союза были подорваны.

В иностранных компаниях, работавших в России, объявление 17 авгус­та спровоцировало глубокий финансовый кризис. Procter & Gamble только недавно произвела инвестиции и начала нанимать сотрудников для обес­печения миллиардного бизнеса. Неожиданно она оказалась в ситуации, когда доходы составили менее (и, возможно, намного менее) половины этой суммы. На самом деле самой большой и срочной проблемой была невозможность оценить истинные размеры кризиса. Некоторое время ка­залось, что курс может стабилизироваться на отметке около 14 рублей за доллар — печальная, но не катастрофическая перспектива. Но скоро кар­тина стала очевидной. Падение рубля приостанавливалось, когда вмеши­вались банки или инвесторы решали конвертировать валюту по цене, ко­торую считали для себя выгодной. Эта цифра держалась затем в течение нескольких дней, иногда чуть дольше, прежде чем вновь начинала падать. Неопределенность изрядно потрепала нервы предприятиям, которые без­надежно пытались стабилизировать цены, управлять своими запасами и планировать дальнейшее производство. Пока падение продолжалось, ник­то не знал, где рубль остановится и сколько еще это продлится.

Одно было очевидно: Procter & Gamble придется делать трудный вы­бор, причем как можно быстрее. После собрания руководителей отделов Л. Филипп объявил о временном прекращении найма и свободного расхо­дования средств. Строительство нового завода по производству Pampers приостановилось и скоро прекратилось вообще. Временным и работающим по договорам сотрудникам посоветовали искать себе другую работу. Ком­пания также заново установила приоритет своих продуктов и прекратила продвигать на рынок небольшие или малоприбыльные бренды. Л. Филипп и его коллеги часто общались с сотрудниками, чтобы ввести их в курс грядущих событий и разъяснить их последствия для бизнеса.

Кризис и связанные с ним тревоги оказали на людей огромное демора­лизующее влияние. Любовь Пелихова, специалист по выплате зарплаты [а впоследствии руководитель отдела кадров), вспоминает, что банк, который осуществлял выплату зарплаты, просто заморозил все свои активы «на неопределенный период» и нс позволял сотрудникам снять деньги со счета в течение нескольких месяцев. Этот банк, бывший одним из шести самых крупных в стране, со временем обанкротился, что привело к страшным трудностям для сотрудников и его клиентов. На этот период P&G согласи­лась выплачивать зарплату наличными (долларами), наняв местную охран­ную фирму для доставки денег в офис и охраны во время раскладывания денег по конвертам19.