В условиях сегодняшней экономики потребители оказывают давление на продавцов, потому что сами подвергаются подобному воздействию в процессе своей жизни. Они постоянно чувствуют себя напряженными, неоцененными, неудовлетворенными, ежедневно испытывают давление во всех сферах жизни - будь то финансы, работа или семья. Каждый день эти симптомы приводят к агрессивному поведению на дорогах, гипертонии, разводам - список можно продолжать бесконечно.

Буквально на днях я тоже вышел из себя, беседуя с представителем «Американ экспресс», который пытался помочь мне решить проблему с кредитной картой. В тот день я уже поучаствовал в четырех подобных ситуациях - с той лишь разницей, что мишенью гневных криков был я - и теперь сам сорвался на этом несчастном агенте, которому не повезло ответить на мой звонок. После я жутко сожалел об этом, но это, разумеется, уже не могло изменить произошедшего, как и предотвратить тысячи подобных эпизодов, происходящих каждую секунду в каждом уголке мира.

Каждый день мы выплескиваем свои разочарования на ни в чем не повинных окружающих, даже не задумываясь, что у них тоже есть свои надежды и мечты. Нас не волнуют их проблемы, нам неважно, обеспокоены ли они образованием ребенка или просто спешат домой к обеду. Нам совершенно безразлично, что мы усугубляем и без того паршивый день или разрушаем, возможно, лучший момент их жизни.

Все эти факторы вполне реальны. Как предприниматель - и человек - вы способны сделать жизнь своих клиентов лучше, уважая их личность и профессию, проявляя готовность оказать поддержку и демонстрируя, что ваши продукт или услуга помогут им справиться, по меньшей мере, с одной из проблем. При этом вы должны четко видеть взаимосвязь между занятием своих клиентов и тем, что вы продаете. Если вы реализуете системы обработки текста, то должны представлять, насколько проще и профессиональнее станет процесс написания писем. Если речь идет о страховых программах, необходимо заверить клиентов, что они будут защищены, если с ними произойдет несчастный случай. Вы увидите свою работу в совершенно новом контексте. Воспринимая ее с энтузиазмом, вы сможете передать этот энтузиазм клиентам, что сделает их покупательский опыт еще более положительным. Они будут чувствовать себя особенными, так как особенным будет их отношение к вам.

За свою профессиональную жизнь я понял, что все - в том числе и ваш покорный слуга - хотят, чтобы их уважали, ценили и любили. А самый простой способ достичь этого - полюбить в ответ. Как я уже упоминал ранее, вы должны влюбиться в своих клиентов - а также сотрудников и поставщиков - и искренне стремиться сделать их жизнь лучше - с помощью своей работы, а также признания и уважения, которые вы им дарите.

Как заставить человека почувствовать себя особенным? Проявляя внимание к его потребностям! Иногда достаточно просто приветливо поздороваться, встретив сотрудника в холле, или пару минут поболтать с покупателем о его семье. Посылайте клиентам поздравления с днем рождения, не забывайте и об особых датах - когда кто-то получает диплом на вечерних курсах или только что вышел на пенсию после сорока лет работы в одной фирме. Я улыбаюсь людям и всегда приветлив с ними, даже если мы не знакомы, и особенно - если у остальных уже вошло в привычку их не замечать (если это, например, обычный охранник или швейцар).

Все люди, с которыми вы общаетесь ежедневно, имеют свою историю, свою ценность в семье и на работе. Осознав этот факт и сделав его частью своего повседневного мышления, вы совершите колоссальный шаг в сторону улучшения отношений с клиентами. Следуя этому принципу в любой ситуации, вы увидите, как он «перекочует» и в ваш бизнес, и клиенты это заметят.

Вероятно, вас удивляет, что в книге по бизнесу нашлось место идеям эмпатии и человечности. Возможно, вы были даже слегка шокированы, узнав, что о клиенте нужно заботиться больше, чем о собственном бизнесе. Большинство предпринимателей, которые обращаются ко мне за помощью, концентрируется на внутренних проблемах бизнеса: «Как нам уменьшить расходы? Как выжить? Как улучшить ситуацию?» Однако правильный вопрос должен звучать так:

Как я могу предложить своим клиентам большую ценность?

Ответ на этот вопрос скрывает в себе огромные возможности левереджа.

Мне кажется, этот принцип приносит освобождение, именно поэтому я с таким удовольствием делаю свою работу. Мой подход в корне отличается от неблагодарных, устрашающих методов, которые использует большинство бизнесменов, оказавшись под бременем безуспешной парадигмы. Как правило, предприниматели (как, впрочем, и все остальные) не удостаивают вниманием принципы, описанные в этой главе. И, откровенно говоря, именно поэтому в итоге они оказываются на обочине (рынка или жизни) - в постоянном напряжении, в тупике. Ваше будущее вовсе не обязано быть таким же!

Вы уже не на обочине, вы - в центре дороги. Превосходство, предвосхищение и собственность - вот ваши верные спутники. Ваш товар или услуга - предмет всеобщих желаний.

Что ж, теперь настало время обратить внимание на создание условий, когда и все остальные знают, что это предмет их желаний.

Резюме

■ Считая свой продукт ширпотребом, вы неизбежно предсказываете свое

будущее.

■ Маргинализация и товаризация - две беды, которые мешают вашей

компании расти в геометрической прогрессии.

■ Будьте «превосходны» в своей отрасли: докажите, что вы - лучшее

вложение среди всех существующих на рынке.

■ Станьте доверенным советником своих клиентов. Действуйте с позиций

честности и поддержки.

■ Превосходить - значит опережать остальных по уровню дополнительной

ценности и добрых человеческих отношений.

■ Предвосхищать - значит уметь предвидеть причины, которые могут

заставить клиентов колебаться в выборе, и развеивать эти страхи.

■ Три шага к предвосхищению: предвосхищайте сдерживающие клиента

опасения, предвосхищайте сомнения клиента в окончательном результате и, наконец, предвосхищайте неспособность клиента увидеть преимущества работы с вами.

■ Станьте собственником, завладев рынком. Нельзя быть ширпотребом,

если рынок - ваш!

■ Используйте неврологическое понятие ретикулярной активирующей

системы в качестве инструмента левереджа в маркетинге. Сделайте так, чтобы ваши сообщения всегда читали первыми, вашему предложению уделяли особое внимание, а вашу репутацию поддерживали и защищали.

■ Извлекайте выгоду из эффекта плацебо. Если клиенты ждут от вас

уникальности, будьте уникальны!

■ Полюбите своих клиентов, сотрудников и поставщиков.

■ Ориентируйтесь на внешние цели: как вы можете предложить своим

клиентам большую ценность?

Сделай прямо сейчас: Перечислите три-пять наиболее

распространенных возражений, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов по отношению к вашей фирме или вашему предложению (частью стратегии президентской кампании Барака Обамы было признание того, что он «выглядит не так, как все остальные президенты на долларовых банкнотах!»). Подумайте, как можно заранее справиться с этими возражениями, и устраните их со своего пути.