В начале 1940-х годов компанию и ее бизнес ждали более серьезные по­трясения. В конце 1940 года представители Вооруженных сил США обра­тились к P&G с требованием построить завод по производству боеприпасов для зарядки взрывчатки в артиллерийские снаряды и взять на себя обеспе­чение его работы. Компания откликнулась, организовав предприятие в штате Теннесси, а затем еще одно в штате Миссисипи. Война, разразивша­яся в Европе, докатилась и до Соединенных Штатов.

Гот факт, что правительство США решило возложить ответственность за производство боеприпасов на P&G, компанию, занимающуюся потреби­тельскими товарами, свидетельствовал о ее репутации как эффективного и надежного поставщика. Тем не менее Вторая мировая война поставила P&G в очень тяжелое положение. Компания выбивалась из сил, стараясь выполнить гигантские контракты по снабжению армии, и в то же время пыталась как-то справиться с постоянной нехваткой исходного сырья. Тем временем катастрофический недостаток трудовых ресурсов сделал поддер­жание штата компании первоочередной задачей. Кризис стал испытанием на изобретательность как для менеджеров, так и для исследователей P&G. Компания из последних сил старалась упростить рецептуру, переоборудо­вать фабрики, добыть ресурсы и удержать на заводах достаточное количес­тво рабочих, чтобы продолжать выпуск мыла и кулинарного жира. Произ­водство некоторых брендов было приостановлено до лучших времен. Бренд Chipso, например, исчез с прилавков магазинов, чтобы уже никогда не появиться.

Никто еще не осознал этого, но рынок средств для стирки белья и, ра­зумеется, сама компания P&G готовились вступить в новый период интен­сивного стратегического роста. Хотя война затронула многих сотрудников компании, небольшой группе исследователей из лаборатории удалось со­вершить революционные открытия в рецептуре синтетических моющих средств, в результате чего они оказались способными удалять трудновыво- димую грязь. В будущем ничто уже не будет таким, как раньше.