Внешний коммуникационный аудит направлен на выявление механизмов формирования коммуникационных связей с обще­ственностью — партнерами и контрагентами, СМИ, чиновни­ками, регуляторами отрасли, профессиональными объедине­ниями. Целями аудита являются оценка степени известности компании, исследование восприятия корпоративного образа, анализ осуществляемых действий в сфере коммуникаций, опре­деление коммуникационных барьеров, оценка эффективности работы с определенными каналами массовой коммуникации, оценка активности компании в информационном поле.

Основными методами внешнего коммуникационного ауди­та являются мониторинг информационного поля (составле­ние пресс-клиппинга материалов СМИ за определенный период, анализ динамики присутствия компании и контент-анализ), экс­пертные интервью с представителями СМИ (деловых и спе­циализированных, федеральных и местных), с контрагентами,

партнерами, чиновниками и представителями других важных для компании целевых групп[9].

Наиболее распространенными коммуникативными пробле­мами являются:

• закрытость компаний;

• предоставление неверной информации СМИ;

• непонимание роли и специфики СМИ;

• некомпетентность или пассивность PR-службы компании;

• отсутствие у топ-менеджеров понимания важности PR - деятельности и антикризисной подготовки и, как след­ствие, нежелание участвовать в реализуемой стратегии;

• отсутствие у первых лиц навыков публичных выступлений, общения со СМИ.

Инвестор, получивший в собственность крупное предприятие в одном из регионов России, столкнулся с враждебным отношением к его производственной деятельности целого ряда субъектов внешней среды. Не понимая многих причин этого, он решил провести внешний коммуникационный аудит, по итогам которого выяснилось, что мест­ные жители недовольны как запахом, идущим со стороны предприя­тия, так и загрязнением внешней среды — водоемов. И поэтому они неоднократно обращались к чиновникам и экологическим организа­циям, настроив их своими петициями против производственников.

Чиновники не видели в предприятии пресловутой «социальной ответ­ственности» (благотворительности, участия в жизни региона). СМИ считали предприятие закрытым, а руководство — теневым. Ситуация приобрела характер кризисной, когда региональные власти начали добиваться приостановки производства. По итогам аудита был разра­ботан комплекс PR-мероприятий (информирование о новой системе очистки воздуха, утилизации отходов, инвестициях в благотворитель­ность), которые позволили постепенно снять напряженность. После­дующие количественные и качественные опросы показали положи­тельную динамику в отношении данных целевых групп.

Кто проводит исследования, входящие в аудит? Профессио­нальные социологи, причем обязательно в связке и под руко­водством PR-специалистов, поскольку недостаточно собрать информацию, необходимо правильно ее проанализировать и, что самое главное, разработать предложения по предотвраще­нию кризисных ситуаций, а также быть готовыми их реали­зовать.

Такого рода полный коммуникационный аудит мы счита­ем необходимым проводить не реже одного раз в год. Затраты на исследования варьируются в зависимости от состава приме­няемых методов, самым дорогим из которых является количе­ственный опрос (не менее 50% стоимости всех работ). Экспресс - аудит может ограничиваться одной-двумя фокус-группами, мо­ниторингом СМИ и серией экспертных (или фокусированных) интервью с представителями целевых аудиторий.

Итак, что компания получает в результате коммуникацион­ного аудита? Мы уже отмечали, что аудит выявляет узкие ме­ста во внутренних и внешних каналах коммуникации. Но самое важное — в ряде случаев сигнализирует о проблемах, напри­мер, фиксирует появление негативной информации в информа­ционном поле, предупреждает об опасности внутреннего кон­фликта или повышенной напряженности, опасной активизации конкурентов или о недружественных действиях органов власти. На основе полученных данных вырабатывается PR-стратегия по созданию внутренних и внешних границ безопасности, со­ставляющих единую систему. Таким образом, коммуникацион­ный аудит не только отслеживает эти составляющие безопас­ности компании, но и управляет ими.

Примером антикризисной подготовки, инициированной ком­панией, является разработка системы антикризисного мониторин­га вместе с рядом обучающих мероприятий, которые проводились для ОАО «ЛУКойл». Дирекция по связям с общественностью нефтя­ной компании заказала консультантам разработку общих принци­пов действия PR-служб подразделений компании на случай кри­зисных ситуаций. Был утвержден единый подход к оценке кризис­ных ситуаций в зависимости от их типа, разграничены полномо-

чия между подразделениями и центральной дирекцией по связям с общественностью. Для каждого подразделения был создан уни­фицированный алгоритм действий, разработаны соответствующие должностные инструкции для сотрудников. Как отмечали эксперты, в результате самостоятельность и эффективность работы PR-служб подразделений компании в кризисных ситуациях значительно повы­силась. В 2010 г. серьезным испытанием для PR-специалистов ком­пании стала коммуникационно-кризисная ситуация, вызванная ДТП с участием автомобиля вице-президента компании, повлекшее за со­бой смерть двух пассажиров. Этот несчастный случай на дороге стал причиной мощного скандала, ударившего по корпоративной репу­тации, отголоски которого в виде обращений от известных деяте­лей культуры, потребовавших объективного расследования обстоя­тельств ДТП и наказания виновных, докатились даже до президента Д. А. Медведева. Не вдаваясь в анализ действий компании, отметим здесь главное: безусловно, за отдельными заявлениями просматри­вается коммуникационная стратегия, причем по ходу развития кон­фликта можно говорить о переходе от «наступательной стратегии», когда вина перекладывается на другого, до «ухода в тень» (об этом речь пойдет позже). Соответственно этому менялась и репутацион­ная позиция компании.

Таким образом, действия подготовленных специалистов всег­да отличает способность в короткие сроки развернуть активные коммуникационные действия, выработать стратегию и коррек­тировать ее в зависимости от протекания кризиса и появления новых вводных, что и продемонстрировала PR-служба «ЛУКой­ла». Вообще обратите внимание, что инциденты с участием ру­ководителей компании всегда являются причиной тяжелейших ударов по корпоративной репутации. Неоднократно проигры­вая подобные ситуации на тренингах, мы сталкивались с тем, что коммуникаторов ставили в тупик именно подобные ситуа­ции, и в ответ на «учебные» обвинения лучшее, что могли при­думать участники, — это стандартные фразы: «Проводится рас­следование, о результатах сообщим» или «В данный момент мы не обладаем всей полнотой информации».