Хорошая компания — это компания, которая продолжает оставаться хорошей на протяжении 25-30 лет.

Уоррен Баффетт

дной из главных задач инвестора на рынке с боковым трендом должно быть максимальное снижение своих потерь, поскольку отыграть свои деньги в таких условиях чрезвычайно трудно. На рынке всегда присут­ствует конкуренция. Вне зависимости от экономических условий даже самая успешная компания может рано или поздно оступиться. Сильная (с точки зрения качества) компания сможет адаптироваться к ситуации и пойти дальше, тогда как у более слабых может не хватить сил, чтобы подняться. Именно поэтому во время боковых рынков важно иметь акции «качественных» компаний. Понятие качество весьма субъективно. В этой главе я попытаюсь прояснить его значение.

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Стабильное преимущество перед конкурентами — тот глубокий обо­ронительный ров (или заграждение из колючей проволоки, если вам хочется добавить драматизма) вокруг компании, который создается с помощью сильных брендов, высоких барьеров для доступа на ры­нок, патентной защиты и других методов, помогающих защититься от конкуренции, — ключевая характеристика любой «качественной» компании.

Стоимость любого актива определяется как текущая стоимость его будущих денежных потоков. Чем дальше в будущее могут заглянуть ин­весторы и с чем большей долей вероятности они могут прогнозировать денежные потоки компании, тем большую инвестиционную ценность она представляет. Денежные потоки компании с устойчивым конкурентным преимуществом защищены от конкуренции, а значит, инвесторы могут

дать более точный прогноз будущих денежных потоков, и компания ста­новится для них более привлекательной.

У компании с достаточно высокой прибылью на капитал (наилучший вариант для инвестирования) неизбежно появятся конкуренты. Они реагируют на высокую прибыль, как мухи на мед, — им хочется ее «по­пробовать». Если компания не обладает существенным преимуществом, конкуренты обязательно заявят о себе, вынуждая ее либо снизить цены, либо уступить им часть рынка, либо инвестировать значительные сред­ства в диверсификацию своей деятельности — а возможно, предпринять все эти шаги одновременно. После того как ситуация нормализуется, прибыль компании на капитал постепенно снизится до среднестати­стической.

Конкурентное преимущество может иметь различные источники: сильные бренды, патенты, уникальные технологии, регулируемая моно­полия, преимущественное право использования природных ресурсов и т. д. В 1980-х гг. Майкл Портер создал теорию о конкурентной структуре рынка, которая сегодня подробно изучается в бизнес-школах и широко используется американскими компаниями. В своей книге «Конкурент­ная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов»[5] (Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free Press, 1998) он описывает факторы, определяющие структуру отрасли: угрозу возник­новения новой конкуренции и вытеснения с рынка, возможность постав­щиков и покупателей диктовать свои условия и, наконец, соперничество между существующими конкурентами. Структура отрасли определяет рентабельность бизнеса в долгосрочной перспективе.

Конкурентное преимущество — не дар свыше, который навсегда оста­нется с вами. В мире бизнеса, как и в мире в целом, есть только одна константа — постоянные перемены, скорость которых непрерывно уве­личивается по мере развития информационных технологий и постепен­ного сглаживания различий между конкурентами. Благодаря Интернету информация о ценах стала более доступной, и круг потенциальных кон­курентов расширился. Сегодня транснациональные корпорации вынуж­дены бороться с конкуренцией не только со стороны таких же гигантов, как они сами, но и со стороны рядовых компаний, использующих про­изводственный аутсорсинг, новейшее программное обеспечение (ранее оно было доступно только для отдельных крупных компаний) и детально отработанные логистические схемы, которые им охотно предоставляют FedEx, UPS и другие аналогичные компании.

Компания, не обладающая конкурентным преимуществом, может вы­жить только в условиях быстро растущего рынка, когда объемы продаж конкурентов увеличиваются вместе с рынком. Однако, когда темпы его роста начинают снижаться, конкуренция обостряется. В этих условиях компания, не имеющая преимущества перед другими, будет быстро раз-

давлена конкурентами, которые, борясь за увеличение собственного сег­мента рынка, вынудят ее снизить цены и сведут к минимуму ее прибыль.

Когда Уоррена Баффетта спросили, что является наиболее важным для компании высокого класса (т. е. «качественной» компании), он, не задумываясь, ответил: устойчивое конкурентное преимущество. С моей точки зрения, недооценивать этот показатель не имеет права ни один инвестор.