Всем известно, что наращивание производственных мощностей — это одно, а наращивание потенциальной производительности — другое. В конце 1800-х — начале 1900-х годов многие предприятия Америки раз­рослись до чудовищных размеров, но большинство из них со временем

развалились или оказались задушенными более удачливыми конкурентами. Procter & Gamble удалось перерасти своих конкурентов в первые десятиле­тия XX века только за счет того, что компания постоянно искала экономи­ческие рычаги и преимущества. Иными словами, усилия по поддержанию устойчивого роста в первую очередь зависели от того, научится ли P&G использовать накопленные ею ресурсы лучше своих соперников на рынке моющих средств.

Точнее говоря, для получения конкурентного преимущества необходимо было изучить, а со временем и довести до совершенства искусство постро­ения брендов. «Чтобы делать деньги на производстве простейшего предме­та потребления, такого как мыло, его продажи должны достигать поистине эпических масштабов, — писал в 1939 году журнал Fortune. — Себестои­мость единицы продукции подсчитывается в пенни, а прибыль от ее про­дажи составляет лишь милли[5], и если вам не удастся постоянно сбывать этот товар тоннами, вы вскоре обнаружите, что ваши пенни себестоимос­ти приумножаются, а милли прибыли становятся все меньше и меньше... Практически все доходы вашей компании связаны с брендами, а продавать приходится миллионами коробок, если, конечно, компания намерена вы­жить»8. Таковы были необходимые условия ведения бизнеса на современном рынке, и, хотя P&G с готовностью постигала основы, создание корпоратив­ной организации, способной в этих условиях постоянно обеспечивать компании успех и прибыль, требовало времени и опыта (в том числе не­гативного). Компании нужно было научиться исследовать и разрабатывать современные технологии, которые могли бы дать начало новым брендам, освоить продажу и маркетинг этих брендов и найти способ учитывать при этом мнение покупателей. Затем, когда отдельные компоненты общего процесса будут готовы к действию, P&G нужно будет организовать свою структуру таким образом, чтобы различные части постоянно обменивались информацией и согласованно работали над созданием и поддержанием успешных брендов.