Причина их возникновения кроется в изменчивости рыночной среды и появлении новых технологий (самого разного профиля), которые на­мечают новые принципы построения бизнеса, которые появятся через определенный промежуток времени. Риск их неадекватной реализа­ции (несбывшихся ожиданий), как и любых новых технологий, весьма велик. Соответственно, предприниматель сталкивается с дилеммой: либо рисковать и быть среди первых, кто освоит новую технологию, но в случае неудачи подорвать свой имидж на традиционном рынке, либо занять выжидательную позицию, но проиграть лидерство в за­воевании нового рынка.

Выходом из подобной ситуации может служить создание специ­ального бренда, который приобретет имидж «пионера технологии», будет ее символом и в конечном итоге может стать «лидером» или даже «символом нового рынка», а его название будет олицетворять целую рыночную категорию.

Особенно полезным подобный подход может оказаться в ситуации, когда наблюдается или прогнозируется конфликт между сторонниками существующей и новой технологии.

Важно учитывать, что это слово может использоваться не только в своем традиционном понимании (новый процесс производства, новая конструкция и т. п.), но и как обозначение нового маркетингового ре­шения или кардинально новой идеи бренда, основу которой нередко составляет традиционный продукт.

Примером использования нового бренда может служить история сетей супермаркетов, которые начали осваивать новый канал продаж: доставку на дом. «Рамстор» и «Седьмой континент» пошли по пути создания собственной службы под своей маркой, а «Перекресток» за­ключил партнерское соглашение с молодой компанией «Служба 77», уже оказывавшей подобные услуги (покупка молодых компаний, обла­дающих соответствующими технологиями, или партнерство с ними — один из методов ввода в портфель нового бренда, в том числе бренда развития).

Практика показала, что по ряду причин этот бизнес оказался крайне сложным: покупатели сталкивались с задержками доставки, ошибками комплектаций, неувязками между системой заказа и фактическим на­личием товара. Такие ошибки стали вызывать нарекания покупателей, а у некоторых из них — и явное недовольство.

Услуга сформировала определенный круг своих пользователей, но по-настоящему массовой не стала, и потребитель по-прежнему пред­почитает пойти в традиционный супермаркет.

В итоге служба доставки в «Рамсторе» закрылась. При этом «Пере­кресток» оказался с имиджевой точки зрения в значительно лучшей ситуации: его имя (а следовательно, и репутация) не ассоциировалось с именем компании по доставке (и ее сервисом).

Другим примером (уже маркетинговой инновации) может служить выпуск бренда водки «Маруся» компанией, ранее создавшей фено­менально успешный бренд «Зеленая марка». Избежав соблазна вы­пустить более дорогой бренд «Золотая марка премиальная», компания разработала новую, революционную концепцию премиальной водки. Это симбиоз ностальгии (стиль бутылки и этикетки), лиричности (ранее в этом сегменте выпускались только водки с явным подчеркиванием статуса как бренда, так и потребителя) и элементов современной про­двинутой культуры (например, специальная служба доставки развозила водку «Маруся» на джипах Hummer).

Такая эклектика — смелое решение, и для его апробации был соз­дан специальный бренд.

ИМИДЖЕВЫЕ БРЕНДЫ

Их цель — не получение прибыли, а формирование «правильного» имиджа компании-производителя. Это, в свою очередь, либо упрощает для нее какие-либо бизнес-процессы (к примеру, переговоры с необхо­димыми партнерами), либо формирует более позитивное, а следова­тельно, лояльное отношение потребителей менее дорогих брендов.

Иначе говоря, создание «правильного» бренда (например, па­триотического) в некоторых случаях способно упростить переговоры с властями. А некоторым покупателям автомобилей Fiat, возможно, приятно осознавать, что они покупают их в той же компании, которая производит легендарные Ferrari.