Гораздо больше компании повезло с другой ее крупной ставкой — гигиени­ческими прокладками AlwaysVWhisper. На ежегодном совещании менеджеров компании в октябре 1981 года Харнесс объявил, что, несмотря на неудачу бренда Rely, P&G не откажется от работы на рынке средств женской гигиены. Причины, по которым корпорация решила инвестировать тогда в произ­водство Rely, были налицо и сейчас: круг потенциальных потребителей был большим и продолжал расти, особенно в зарубежных странах; патенто­ванные технологии позволили выпускать продукт, обладающий несомнен­ными достоинствами; это направление бизнеса дополняло и развивало традиционное для P&G производство предметов личной гигиены22.

Хотя конкуренты были озабочены поиском материалов с высокой впи­тывающей способностью внутреннего слоя прокладки, маркетинговые исследования P&G показали, что самой распространенной жалобой потре­бителей было неприятное ощущение, когда прокладка прилипает к телу. Это было похоже на однажды уже решенную P&G проблему, возникшую при производстве одноразовых подгузников, поэтому исследователи счи­тали, что у них есть возможность еще раз воспользоваться найденным решением для производства гигиенических прокладок. Для этого у компа­нии был идеальный материал — перфорированная полимерная полиэти­леновая пленка под названием СРТ, которую можно было использовать для наружного слоя прокладок. Для впитывающего внутреннего слоя ис­пользовались волокна древесной целлюлозы23.

Procter & Gamble вывела Always на рынок весной 1983 года как «комп­лексное защитное средство для женщин» в виде макси-прокладок, мини­прокладок и супертонких ежедневных прокладок для трусиков типа стринг. Новый продукт тестировался на пробных рынках в Миннеаполисе, Сент - Поле, Южной и Северной Дакоте. Материалы для продвижения и рекламы *

Touching is believing

подчеркивали преимущества наружного слоя прокладки из материала Dri- VVeave и приятное ощущение «чистоты, сухости и защиты», которое она создает. Реклама также подчеркивала, что «микротекстура» этой поверхнос­ти имитирует ощущения от натуральной ткани. Упаковка также была но­ваторской. Она была на 70% меньше, чем у конкурирующих брендов, поэтому давала возможность розничным продавцам более эффективно располагать пачки на полках21.

Решение использовать единый зонтичный бренд для целой продуктовой линии средств женской гигиены контрастировало не только с собственны­ми традициями P&G в производстве моющих средств, зубной пасты и одноразовых подгузников, но и с тем, что делали конкуренты. Например, компания Johnson 8с Johnson продавала свои прокладки для трусиков-стрин­гов под двумя брендами: Assure и Stay Free. Используя для разных видов женской гигиенической продукции единый бренд, P8cG получила возмож­ность сконцентрировать свою маркетинговую кампанию и уменьшить за­траты23.

Еще одним ключевым решением было вывести продукт на националь­ный рынок после всего одного года тестирования на единственном пробном рынке. Это резко расходилось с традиционным для P8cG стилем тестиро­вания, которое обычно проводилось на нескольких рынках, и дальнейшего совершенствования продуктов и рекламы в течение многих лет, чтобы
сделать их оптимальными. После запуска в мае 1984 года бренд Always оказался на рынке, переполненном продукцией конкурентов, но немедлен­но стал хитом. Procter 8с Gamble знала, что первоначальные конкурентные преимущества этого продукта нс смогут обеспечить долговременного ус­пеха, и стала добавлять новые качества. Маркетинговые исследования по­казали, что почти две трети женщин считают, что существующие проклад­ки недостаточно хорошо защищают нижнее белье, — и стало понятно, что нужна не только высокая впитывающая способность, но и большая площадь прокладки. В 1986 году компания выпустила на рынок Соединенных Шта­тов патентованные прокладки для защиты нижнего белья под названием Always Plus. Женщины-потребители во время тестов назвали это изделие «прокладками с крылышками», потому что к прокладке с обеих сторон прикреплялся дополнительный материал, который можно было обернуть вокруг края трусиков и закрепить на их внешней стороне26.

Тем временем по настоянию Эда Артцта P&G стала агрессивно продви­гать Always за рубежом. Компании понадобилось семь лет, чтобы Pampers продавались в шестидесяти странах, но Артцт хотел достичь той же цели в продвижении Always в два раза быстрее. «Мы знали, что у нас повысятся шансы на успех, если мы укрепим свои позиции еще до того, как конку­ренты на зарубежных рынках успеют среагировать на наш новый продукт, выпущенный в США», — сказал он. Вскоре после первоначальных тестов в США в феврале 1983 года Always начали тестировать в других странах: Канаде, Саудовской Аравии, Сингапуре (под названием Whisper), Франции и Пуэрто-Рико — все эти страны занимали ведущее положение на рынках в своих регионах. Пауза между запуском продукта в США и на зарубежных рынках составила всего восемнадцать месяцев27.