Факт в том, что, как правило, наибольший антагонизм у современного российского потребителя вызывают люди, а особенно их лица, изо­браженные на рекламных материалах и упаковках.

Проблема, скорее всего, состоит из нескольких аспектов, один из них заключается втом, что общество не выработало представления об универсальных общих героях, типичных лицах и т. п. Оно находится в состоянии самоопределения и не может сказать, как хочет развивать­ся, каким должно быть и как должен выглядеть идеальный россиянин. У нас нет по-настоящему народных любимцев, общенациональных геро­ев (разумеется, президент и премьер — не в счет), а тех, кого почитает одна прослойка населения, другая терпеть не может.

Косвенное подтверждение этой тенденции —гонорары российских звезд за рекламные контракты. Как ни считай: в абсолютных значениях или в процентах от дохода за основной вид деятельности, эти пока­затели смехотворны. Их используют скорее по привычке (на Западе ведь работает...) и для того, чтобы указать на уровень и стиль бренда, проиллюстрировав его известным человеком.

К таким же выводам пришли и сотрудники одной из авторитетных исследовательских российских компаний Ipsos: «В России <...> ре­клама с использованием селебритис идет "на ура” с точки зрения ее
запоминаемости. Однако всему, что говорят звезды в рекламе, россий­ский зритель, по-видимому, верить не склонен: данные исследований показывают, что убедительность такой рекламы у нас поразительно низка (кстати, как и той рекламы, которая озвучивается звездами)»1.

Они нужны не для того, чтобы покупатель действовал по принципу «он купил, и ты купи», а чтобы обеспечить бренду образность и много­гранность через характер и имидж известной личности.

Человек обладает множеством характеристик, он сложен и много­образен, а коммуникация коротка, соответственно, использование об­раза, подходящего бренду, сразу делает последний более емким и многогранным. Другой вопрос, как много интересных и по-настоящему ярких личностей в современной российской действительности, осо­бенно если учесть, что из этого списка, скорее всего, придется ис­ключить представителей старшего поколения, так как большинство брендов работает на аудиторию 20-50 лет.

Другой аспект проблемы: засилье американизированных типажей. Огромные базы креативных изображений, на основе которых делают­ся плакаты и прочие материалы, готовые западные ролики и другие коммуникативные материалы для транснациональных компаний со­держали и часто еще содержат множество нерусских лиц. Эти разли­чия пеленгуются безошибочно, хотя описать их сложно. Может быть, что-то иное во взгляде, в улыбке... В любом случае «чужая сказка» мила далеко не всем.

Данное правило распространяется не на всех. Например, не вы­зывают отторжения образы всевозможных экспертов и докторов. Во-первых, они редко размещаются в формате портретов, скорее ис­пользуется изображение человека в полный рост, чтобы хорошо была видна его профессиональная одежда (допустим, халат). Во-вторых, эти люди воспринимаются скорее как обобщенный символ наукообраз­ности и безопасности, а не как конкретные личности; последние под­бираются под образ «типичного доктора» или «типичного эксперта».

Похожая ситуация и в рекламе косметики: лица — это скорее по­лотно, а не человек, который иллюстрирует эффективность работы бренда.

Спорным моментом является и использование в рекламе лиц вла­дельцев компаний и их сотрудников как гарантов качества. С одной стороны, это игра, построенная на эмоциях личного доверия и личного знакомства («хотя бы понятно, кто делает», «если себя изобразил, значит, дрянь выпускать не будет»), с другой — насколько это вызы-

СпирЕ. Заграница нам поможет // Индустрия рекламы. 2008. № 4.

вает доверие у потребителя товаров вашей категории? Верит ли он в реальность этого человека?

Помните пиво «Солодов»? Когда потребители узнали, что такой личности нет в природе, это резко подкосило объемы продаж. Но даже если такой человек есть, верят ли они в возможность предъявить ему претензии, прорвавшись сквозь кордоны охраны, бдительных секре­тарш и сложные юридические схемы собственности? Зачастую такая реклама больше говорит о тщеславии владельца, нежели о том, '-то это рассчитанный ход.

На практике я рекомендую максимально осторожно использовать лица в коммуникациях, особенно макропланы, когда портрет модели задумывается как способ передачи эмоций и/или свойств бренда. Мой опыт показывает, что при наличии альтернатив потребитель предпочи­тает другой способ передачи подобной информации. Фокусируйтесь на общих позах, действиях людей. А именно лица воспринимаются потре­бителями негативно. Так что, как бы дороги они ни были кому-то лично в вашей компании, будьте осторожны, используя их в рекламе.