Падение доли рынка одного производителя (группы производителей) обычно связано с появлением на рынке новой, более совершенной продукции конкурента. Из литературных источников известно, что большинство отечественных промышленных предприятий на сегодняшний день находится на нисходящей части кривой ЖЦТ, всеми силами цепляясь за текущий ассортимент, стараясь извлечь из своего положения максимальную пользу.

Стратегия западных компаний в корне отличается. Система маркетинга и НИОКР максимально ориентирована на создание новых волн ЖЦТ, с помощью которых и происходит завоевание доли рынка. При этом никто не ждет, пока товар достигнет нижней точки ЖЦТ и перестанет продаваться.

Как только товар достиг вершины кривой ЖЦТ и наметился спад, западная продукция снимается с производства. Задача НИОКР в данном случае состоит в том, чтобы у предприятия в запасе всегда имелся новый товар, который смог бы заменить снимаемый с производства.

Отечественные же предприятия начинают задумываться о проблемах устаревания продукции на нисходящей стадии ЖЦТ. В итоге нерентабельная продукция уже не позволяет инвестировать в обновление либо создание качественно новых изделий. Так возникает порочный круг «устаревшая продукция - отсутствие инвестиций».

Очевидно, что фундаментальными причинами существования волн ЖЦТ является изменение технологий производства и ключевых потребительских свойств (см. на рисунке 5 «волны технологий»). Однако эффективным инструментом могут быть и «маркетинговые волны».

На промышленном рынке ярким примером служат «волны гарантий», когда инструментом вытеснения конкурента становится товар с большей гарантией.

Эффективным решением также являются волны апгрейдов
(с англ. «повышение уровня»). То есть производитель предлагает потребителям установить или изменить отдельные блоки, которые улучшают потребительские свойства основного товара, без принципиального изменения базовой технологии. Котлы, котельно-вспомогательное оборудование, станки - все это является объектом для апгрейда, зачастую обеспечивая производителям удвоение или утроение рынков сбыта.

Таким образом, качество управления ЖЦТ на предприятии во многом определяет конкурентоспособность российских предприятий, особенно в ситуации острого давления иностранных производителей.