Необходимо определиться не только с уровнем, но со специали­зацией агентств: будете ли вы нанимать несколько специализирован­ных компаний или всю работу сосредоточите в рамках одной.

Это зависит от трех моментов.

-> Степени финансовой прозрачности, которую предлагает агентство и которую вы готовы принять. Об этом мы говорили выше: чем больше вы дробите проект, тем прозрачнее стано­вятся цены, т. е. агентство не перераспределяет запланирован­ную прибыль по различным видам работ. К сожалению, даже тендер не решает эту проблему, хотя, как кажется на первый взгляд, мог бы: при подобной постановке задачи все агентства закладывают повышенную прибыль. Это связано не только с их желанием заработать, но и с возможными непредвиденными издержками (затягивание проекта во времени, изменение усло­вий), которые будут погашаться за счет запланированной при­были. Чем меньше и локальнее проект, тем точнее агентство определяет его стоимость и рассчитывает свои издержки.

-> Вашей готовности к оперативному управлению работой не­скольких субподрядчиков. В этом случае у вас будут не только права, но и обязанности перед ними. Особенно жаркой ста­нет пора проведения рекламной кампании, когда материалы от креативного агентства придется передавать медийному или прямо на телевизионные каналы, в редакции, операторам на­ружной рекламы и т. д.

-> Формата предлагаемых агентством разработок. Готовы ли вы рассматривать различные элементы разрабатываемого бренда отдельно или хотите увидеть их сразу, одномоментно. Второй вариант ближе к естественному восприятию: гораздо понятнее, когда видишь позиционирование, название, упаковку бренда и воплощение рекламной идеи (допустим, медиа пока не обсуждаем) одновременно. Но, как показывает мой опыт, при соответствующем подходе на каждый элемент предыду­щего уровня можно сделать в среднем около пяти вариантов последующего, т. е. на каждое позиционирование должно при­ходиться пять названий, на каждое название и позиционирова­ние — пять дизайнов упаковки и т. п.

Перемножив эти цифры, мы поймем, что если изначально есть пять вариантов позиционирования, то на выходе нам должны выдать 125 ва­риантов (я упростил и решил, что делается дизайн + креатив единым блоком, а это тоже не вполне точно) разработок. Даже если изначально было три варианта позиционирования, то на выходе должно быть 18 ком­бинаций. Ни одно агентство не будет делать даже этого количества вариантов. Скорее всего, вы получите от трех до шести комплексных решений.

Допустим, пронализировав ситуацию (например, проведя тест), вы придете к выводу, что наиболее оптимально позиционирование № 2, но к нему вы получили только один вариант названия и дизайна! А если они вас не устраивают?

Агентство просто технически не в состоянии разработать 25 ва­риантов названий (имеются в виду качественные с креативной то^ки зрения решения, имеющие потенциал юридической защиты) и 125 ви­дов дизайна. Для этого ему придется работать около года. Вряд ли вы готовы столько ждать и оплатить накопившиеся счета.

Оптимального подхода к построению этой работы нет. С одной сто­роны, многоэлементное проектирование нагляднее — вы можете ви­деть вероятность достижения эффективного финального результата. Но с другой — при таком подходе вы теряете множество решений и, вполне возможно, среди них могли бы появиться значительно более успешные, чем те, на которых вы остановились.

Не секрет, что агентство, работая над многоэлементным проектом, далеко не всегда выстраивает его на основании базиса, т. е. идеоло­гии бренда. Вполне вероятно, что все будет крутиться вокруг удачно найденной креативной идеи или варианта дизайна и названия, •-то может привести к появлению яркого, но слабого со смысловой тс-ки зрения бренда.

Если рынки высококонкурентны, то актуальнее становится подход, предполагающий последовательное проектирование с последователь­ной же проверкой результатов на каждом из этапов. Если конкуренция слаба, рынок новый или небрендированный, а коммуникация, очевидно, будет строиться на простых, наиболее характерных для данной категории ценностях, то актуальнее спонтанный, более оперативный вариант.

В любом случае принятие решения о последовательном или много­элементном проектировании — компетенция заказчика. Конечно, он может и должен советоваться с агентством, но последнее слово оста­ется за ним, и он не вправе потом указывать агентству, что «могут же быть еще какие-то решения, нужно их поискать».

Выбор конкретного агентства, когда понятен его уровень и фор­мат работы, часто осуществляется с помощью тендера. Собственно, понятие «тендер» говорит лишь о возможности выбора между не­сколькими агентствами. Как правило, это слово сопровождается при­лагательным, объясняющим его суть. Тендер может быть ценовым (сравниваются коммерческие предложения), креативным (сопостав­ляются какие-либо креативные идеи, какие именно — уточняется в задании), медийным (выбирается медиастратегия), медиабайнговым (клиент знает, какие носители нужны, и выбирает лучшие условия размещения) и т. п.

Говоря о визуальных коммуникациях, уместно говорить о ценовом и креативном тендере. В первом случае выбор агентства делается по его портфолио, предложенной последовательности работ, сметной стоимости и срокам. Креативный тендер строится на основании пред­ложений, сделанных агентством по определенным видам коммуника­ционных материалов. Такой тендер практически всегда платный, и его стоимость меняется в зависимости от объема задач. Если речь идет о разработке одного элемента, особенно о ролике, то сумма может быть символической: несколько тысяч долларов.

Смысл этой выплаты — подчеркнуть серьезность намерений кли­ента, а победитель получает полную сумму, указанную в его коммер­ческом предложении.

Введение подобного платежа обусловлено тем, что периодически агентства сталкиваются со «странными» трейдерами, победитель ко­торых либо давно известен, либо не объявляется вообще. Это может быть вызвано разными причинами: победитель «назначен» заранее (дружественное агентство); тендер проводится «для начальства»; тен­дер— личная инициатива менеджера среднего уровня, и руководство не планирует проводить рекламных кампаний; тендер организован вместо консультаций с агентствами для сбора предварительной инфор­мации. Проверить данную ситуацию невозможно, поэтому агентства и настаивают на подобном платеже. О нем не может не знать руковод­ство, поэтому оно ограничивает число участников и в случае заранее известных результатов ставит под сомнение необходимость тендера.

Если же клиент ждет от агентства работы, требующей больших трудозатрат либо представления материалов в завершенном виде (например, фотореалистичное изображение упаковки), то возможна ситуация, когда двум приглашенным агентствам выплачивается пол­ная стоимость разработки, а затем клиент использует лучшее пред­ложение.

В некоторых случаях, когда речь идет о крупных заказах, стороны находят промежуточное решение: обоим агентствам заказчик оплачи­вает существенную часть стоимости проекта, а победитель получает доплату, которая в сумме составит 100% стоимости его работ.

РЕЗЮМЕ

-> Определите масштаб вашего бренда на ближайшие один - три года и выберите агентство такого же уровня или на ранг выше.

-> Сверьтесь с бизнес-планом.

-> Соотнесите собственные ожидания от работы бренда с реа­лиями рынка.

Определитесь с уровнем специализации агентств.

-> К какой степени финансовой прозрачности с их стороны вы готовы?

-> Можете ли вы осуществлять оперативное управление рабо­той?

-> Какого формата предлагаемых агентством разработок вы ожи­даете? По возможности проведите тендер.