Работая уже много лет в рекламной индустрии, я наблюдаю, как сфор­мировался пул вопросов-штампов, которые принято задавать пс-ти на каждой встрече, но над сутью которого клиенты уже перестали задумываться. Просто стало принято об этом спрашивать. Сам по себе вопрос и ответ на него не проблема, она возникает, когда на основе этой информации принимается решение о выборе агентства. Чаще всего при этом забываются более важные проблемы, и на первый план выходит штампованная бессмыслица.

Эти вопросы не вредно задать, но стоит серьезно задуматься, ка­кой из ответов для вас как клиента будет подходящим и будет ли он вообще значимым.

ОБ ОПЫТЕ

Вопрос агентству: «Есть ли у вас опыт рекламирования продукции, относящейся к нашей товарной категории?», конечно, интересный, но задумайтесь: для чего нужен такой опыт? Некоторые заказчики пытаются объяснить эти требования спецификой своего бизнеса, утверждая, что его необходимо понимать досконально. Как правило, это не так.

Агентство должно понимать ваш бизнес и продукт скорее как по­требитель, а не как технолог. Оно не готовит презентацию для ва­ших коллег — оно должно быстро, практически мгновенно расска­зать о вашем бренде потребителю. Просто и доступно. Здесь скорее

Типичный пример медицинского маркетинга.

-> Что означает слово «Ксизал»? Даже если ничего (дли обычного потребители), то за­чем нужно было выбирать такое неблаго - звучное название?

-> Почему логотип разбит на две части?

«Ал» — намек на аллергию? Тогда это нуж­но отрабатывать в коммуникации...

-> О чем говорит потребителю пачка? Ни о чем...

-> Что означает это наклоненное лицо и что за «червь» вылезает у девушки из глаза?

(Отгадка: из ролика можно узнать, что она попала на бал, и ее настоящее лицо скры­вала маска аллергика, которую помог сбро­сить «Ксизал». Правда, убедительно?)

-> Что означает этот голубой город за спиной у девушки? Его не было даже в ролике. Он что, источник аллергии? Основные ее причины — совершенно другие...

-> Если бренд стремится к наукообразности и «экспертности» (этим могут быть продиктованы неблагозвучное название, отражающее какие-то медицинские аспекты, а также лаконичный дизайн пачки), то что за шуточки-маскарады в ролике, что за детские стишки в этом макете? Все должно быть выдержано в едином стиле: если уж бренд претендует на «экспертность», то эту идею нуж­но продвигать последовательно, во всех коммуникациях, а если на легкость донесения информации, то она должна ощущаться во всем, включая название и упаковку (креатив тоже должен быть понятным).

-> И наконец, главное: поскольку мне приходится периодически применять подоб­ные лекарства, я как реальный потребитель не нашел даже в текстовом блоке ни одного аргумента, чтобы переключиться на этот препарат с используемых мной «Зиртека» (еще один «шедевр» нейминга) и «Кларитина». Похоже, весь бюджет, потраченный на рекламу «Ксизала», прошел мимо потребителя.

уместно говорить об умении агентства доносить сложные вещи в разработанной им рекламе или об умении придать оригинальность бренду продукт которого этим свойством не обладает.

Последствия попыток превратить агентство в технологов хорошо видны на примере рекламы лекарственных препаратов. Часто эту ра­боту поручают специализированным агентствам, которые занимают­ся медицинским маркетингом. Среди их сотрудников есть множество людей, умеющих говорить на этом «птичьем» языке. Результат — до­вольный клиент и разъяренный потребитель: разве можно предлагать ТАКИЕ названия, как на большинстве пачек с таблетками, ТАКИЕ ди­зайны упаковок, которые словно специально сделаны, чтобы потре­битель НИЧЕГО не понял и не узнал о продукте? Разве можно делать ТАКУЮ рекламу, после которой все средства от боли выглядят как близнецы-братья?

Возможно, эти агентства и умеют проводить промоакции в аптеках и популяризировать то или иное лекарство среди врачей, но они явно не способны создавать коммуникацию для потребителя.

Может быть, проблема в специфике работы с отдельными деталя­ми проекта? Например, требуется высококачественная фотосъемка специфических вещей — продуктов питания, автомобилей. Погово­рите об этом. Возможно, решение лежит в плоскости проблем, за которые отвечает субподрядчик, а не само агентство.

Иногда клиенты заявляют, что реклама или упаковка продук­та, относящегося к определенной категории, должна подчиняться каким-то законам. Если вы как клиент их понимаете, расскажите о них сотрудникам агентства, а заодно ответьте себе на вопрос: на­сколько они логичны? Посмотрите на рынки других стран: там следу­ют этим законам? Нет? Тогда, возможно, это временный период на нашем рынке, и тот, кто первым нарушит его законы, получит шанс выделиться и захватить заметную долю. Может, вам не стоит ока­зываться от нового, свежего взгляда на вещи, который предлагает агентство? В любом случае можно поручить ему сделать несколько альтернативных вариантов в зависимости от степени их оригиналь­ности для рынка.