Сейчас мы наблюдаем стремительный переход этой технологии из категории экзотических и экспертных в область привычных СМИ. В веб-формате можно почитать новости или посмотреть видео; его преимущество — вперсонифицированности (почта, форумы, социаль­ные сети). При использовании такого формата меняется восприятие информации, а вместе с ней становятся другими и подходы к комму­никации через Интернет.

Для веб-коммуникации действует то же общее правило, что и для других видов рекламы: в первую очередь нужно сообщать о специфи­ческих качествах продукта, но при сохранении общей идеи позицио­нирования бренда и его коммуникативного послания.

Широкие возможности для донесения идеологии бренда и его вы­год до потребителя дает сайт. Поскольку это своего рода «добровольно воспринимаемая реклама», постарайтесь выстроить его в соответ­ствии с обычной структурой: сначала расскажите об общем и главном, а потом переходите к деталям.

Общая рекомендация такая: чем крупнее покупка и сложнее товар, тем мощнее и информативнее должен быть сайт. Вероятность, что потребитель, выбирая дорогую вещь (особенно технически сложную), зайдет на сайт бренда, велика. Он захочет получить больше информа­ции: ознакомиться с брендом и продуктом либо подтвердить правиль­ность своих намерений.

Типичный пример — сайты автопроизводителей. Я, к примеру, не могу понять, почему на подавляющем большинстве из них нет фото­графий ВСЕХ вариантов отделки салона (разумеется, такого коли­чества демонстрационных машин нет и у дилеров), а конфигуратор предлагает только компьютерную графику Почему опции, которые стоят сотни, а зачастую и тысячи долларов, нужно покупать по компью­терным макетам? Схожая ситуация и с цветами кузова — фотографий всех вариантов тоже нет.

Если это FMCG-продукт, то вряд ли у потребителя будет повод зайти на сайт, а если будет, то специфический. Задумайтесь: какой? Постарайтесь предусмотреть это на своем сайте: может быть, по<у - пателю нужно уточнить, можно ли употреблять интересующий его продукт людям с определенными заболеваниями (аллергия, диабет), или же он недоволен покупкой и хочет жаловаться. А может быть, это журналист, который пишет о вашем бренде?

Я не предлагаю делать сайт такого бренда, как список FAQ (часто задаваемых вопросов). Естественно, нужно сохранить базовую часть сайта, но специфические разделы должны быть созданы и наглядно расположены. Если вы предполагаете появление «жалобщиков», тоне бесите их тем, что им придется полчаса искать по сайту соответствую­щий телефон. Расположите его на видном месте и снабдите позитив­ным комментарием (типа «Служба контроля качества. Мы всегда... Мы делаем все для вас...»).