Первые клинические испытания флуористана были проведены учеными Индианского университета в июле 1952 года в Блумингтоне. В течение предыдущего года Вото проводил переговоры с ADA, пытаясь привлечь интерес технических специалистов этой организации к экспериментам с флуористаном. Но ADA была настроена недружелюбно. Чак Фуллграф вспоминал, что когда они вместе с Вото приехали в офис ADA в конце 1951 года, секретарь Совета ADA по одонтоятрии Дж. Рой Доти встретил их сухо, даже враждебно. Очевидно, у ADA накопилось озлобление против P&G в ходе десятилетней тяжбы с ФТК по поводу Teel, в которой ADA была на стороне ФТК. ADA, казалось, была сильно разочарована тем, что ФТК не смогла помешать рекламе, которую ADA считала вводящей в заблуж­дение. Поэтому обстановка в ADA была «очень, очень враждебной — как вспоминал Фуллграф, — настолько враждебной, насколько вы только мо­жете себе представить». Тем не менее Доти согласился, чтобы P&G предо­ставила в ADA результаты своих клинических испытаний в неофициальном порядке — до их публикации20.

В том же году паста Gleem была выведена на пробный рынок, а в 1954 ее продажи начались уже в масштабах страны, причем рекламный бюджет этого продукта превысил даже стоимость раскрутки бренда Tide десятиле­тием раньше. Паста Gleem сразу заслужила популярность у потребителей, главным образом благодаря более приятному вкусу, чем у конкурирующих продуктов. В 1955 году она отвоевала 24% национального рынка, став вто­рым брендом после Colgate. Конкурент ответил выпуском продукта, сопутст­вующего зубной пасте Colgate, под названием «Colgate с хлорофиллом». Новый продукт, однако, попросту поглотил исходный бренд, это стало ясно после того, как «Colgate с хлорофиллом» был снят с продажи, и общая рыночная доля бренда Colgate резко упала21.

К тому времени объем продаж Teel был уже настолько мал, что стало нерентабельно вообще поддерживать его сбыт. В 1955 году Администра­тивный комитет P&G решил приостановить производство Teel.

Зубная паста Gleem успешно продавалась, но P&G продолжала исследо­вания новой пасты Crest с флуористаном. И компания, и сам Малер надея­лись, что новая рецептура не будет противоречить идее фторирования водопроводной питьевой воды. Наоборот, они стремились к тому, чтобы паста Crest послужила как бы дополнением к фторированию, которое оста­валось по-прежнему недоступным во многих местах. Кроме того, в отличие от фторида олова, входящего в состав пасты Crest, широко применявшийся фтористый натрий, как выяснилось, переставал оказывать влияние на зубы ребенка, после того как он достигал определенного возраста. Исследователи полагали, что все три подхода могут мирно сосуществовать: и фторирование водопроводной воды, и применение фтористого натрия дважды в год в зубоврачебном кабинете, и фторид олова в пасте Crest22.

В 1954 году было проведено три клинических испытания Crest с участием примерно 3600 детей из Блумингтона и студентов Индианского университе­та. Результаты оказались однозначно положительными, выявив 35-процент­ное сокращение образования новых кариозных полостей в зубах. Поскольку P&G планировала раскручивать зубную пасту Crest как лечебную, то напра­вила заявку на новое лекарственное средство в Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств (Food and Drug Administration, FDA); это был первый продукт P&G, который дол­жен был пройти такую процедуру. Наста получила одобрение, и после это­го, в феврале 1955 года, ее выпустили на пробный р ынок. Вото вспоминал, что процесс получения одобрения в FDA оказался длительным и что с инс­пекторами «очень трудно работалось. [Они] были настроены против бизне­са, и среди них было очень много старых химиков... Их неприятие бизнеса не так уж бросалось в глаза — я имею в виду, что оно не выходило на по­верхность, — но присутствовало в частных беседах и так далее. Это ощуща­лось постоянно». Вото объяснял такую неконтактность плохой кадровой укомплектованностью FDA после окончания войны. Он в красках расписы­вал, как «один из тамошних старцев во время переговоров в гневе восклик­нул: “Знаете, чего мы хотим? Мы хотим, чтобы вы, юнцы, не изобретали ничего лет десять, чтобы мы могли вас догнать”. Вот это подход!»23.

Поначалу ни положительные результаты испытаний, ни неформальные контакты P&G с ADA не могли развеять скептицизм стоматологов по по­воду добавления фторидов в зубную пасту (научный журнал ADA, однако, регулярно публиковал результаты клинических испытаний). Продажи Crest начались в декабре 1955 года с разрешением на отгрузку со следующего месяца. Официально паста поступила в продажу в масштабах страны в январе, и ее рекламная кампания шла под лозунгом «Победа над кариесом». ADA была недовольна этим лозунгом, считая, что результаты клинических исследований не дают оснований заявлять о полной победе над кариесом. До этого стоматологи возражали против рекламы Gleem, согласно которой эта паста была предназначена «для людей, которые не могут чистить зубы после каждого приема пищи». ADA опасалась, что такие заявления могут отучить людей от регулярной чистки зубов. Но Боб Бродж, директор по технической работе, отмечал, что «в то время люди чистили зубы в среднем [всего] только три раза в неделю!»2'1. Если уж на то пошло, то реклама Gleem, возможно, вводила в оборот новую по тем временам идею о том, что лю­ди должны чистить зубы после каждого приема пищи.

В 1955 году Доти из ADA опубликовал заявление в ответ на запросы торговли по поводу лечебных свойств фторидов: «На данный момент у нас нет ни одного неопровержимого свидетельства в пользу того, что какое - либо из средств по уходу за полостью рта, имеющихся в продаже, может в значительной степени предотвращать кариес, если не считать того, что они способствуют лучшему удалению остатков сахара из полости рта». К этому Доти добавлял, что Совет по одонтоятрии «не видит альтернатив фториро­ванию водопроводной воды». На следующий год на Crest обрушился еще один удар, когда ADA, отвечая на запросы по поводу флуористана, высту­пила с публичным заявлением, в котором утверждалось, что ей «не извес­тны какие-либо неопровержимые свидетельства в пользу заявленных свойств пасты Crest в отношении профилактики кариеса». Далее ADA утверждала, что свидетельства «в пользу целесообразности добавления фторидов в дру­гие средства по уходу за полостью рта еще менее убедительны. В связи с этим ADA полагает, что все фторсодержащие средства по уходу за полостью рта выпущены на рынок преждевременно». Обеспокоенная тем, что рекла­ма фторсодержащих средств по уходу за полостью рта вызовет у потреби­телей ложное чувство безопасности, ADA продолжала настаивать на том, что фторирование водопроводной воды является гораздо более эффективной мерой. В отношении детей было высказано еще и опасение, что они могут многократно заглатывать зубную пасту. В ADA опасались, что употребление фторсодержащей пасты внутрь в больших количествах может привести к образованию пятен на зубной эмали, особенно в тех местностях, где пить­евая вода уже содержит большое количество фторидов (образование пятен на эмали было распространенным явлением в тех местах, где фториды со­держались в питьевой воде в естественном виде)23.

Клинические испытания, проведенные P&G и Индианским университе­том, выявили, однако, что зубная паста Crest обладает ярко выраженным терапевтическим эффектом. Проблема была в том, чтобы донести это от­крытие до сведения широкой публики. Снижение кариеса — преимущест­во, которое очень трудно наглядно продемонстрировать, так как потреби­тели не могут увидеть результат действия пасты немедленно. И хотя снижение опасности кариеса, несомненно, явилось достижением, все же это не было еще его полным предотвращением, поскольку этого не могло га­рантировать ни одно из средств, разработанных к тому времени. Преиму­щества Crest затушевывались также и рекламными заявлениями конкурен­тов. Несмотря на оговорки ADA, рынок фторсодержащих зубных паст все больше наполнялся такими брендами, как Super Amm-i-dent компании Block Drug и Brisk компании Colgate, боровшимися за рекламные площа­ди в прессе (хотя ни одна из этих паст нс содержала фторида олова). Но отнюдь не все производители примыкали к «движению фторидов». Рек­лама пасты Listerine Antizyme компании Warner-Lambert, например, открыто подчеркивала, что эта паста не содержит фторидов, тем самым извлекая выгоду из утверждения ADA о том, что данное вещество может представлять опасность для маленьких детей. Да и сами P&G и Colgate продолжали рек­ламировать те свои зубные пасты, которые не содержали фторидов. Реклама Gleem подчеркивала антикариесные свойства компонента GL-70, а реклама зубной пасты Colgate — свойства компонента под названием Gardol26.

Кое-кто из технического персонала P&G продолжал верить, что ADA рано или поздно пойдет навстречу. Они возлагали свои надежды на Совет по одонтоятрии. Задачами этого органа, учрежденного ADA в 1930 году, были экспертная оценка и одобрение лекарств и медицинских устройств, совет должен был оказывать стоматологам помощь в отслеживании рекла­мы, заявлявшей о лечебных свойствах тех или иных продуктов. Начав ра­боту, совет дал добро на использование нескольких брендов препаратов на основе масла печени трески, признав их терепевтический эффект. Но совет также одобрил и средства по уходу за полостью рта, не претендовавшие на терапевтический эффект, но обладающие особой очищающей способностью, как подчеркивала их реклама. Так, паста Ribbon компании Colgate получила одобрение в 1931 году именно в этой категории. Реклама этой пасты ут­верждала, что данное средство производит эффект, «которого ждут от средств по уходу за полостью рта и который является единственным эффектом, производимым этими средствами, — он очищает зубы»17.

Что касается пасты Crest, то, несомненно, была возможность убедить Совет по одонтоятрии в наличии у нее лечебных свойств, поскольку уже было доказано, что она не просто хорошо очищает зубы, но и действитель­но предотвращает кариес. Обращение в совет выглядело естественным шагом еще и потому, что Малер и исследователи P&G неофициально де­ржали ADA в курсе своих изысканий начиная с 1951 года28.

Зная о давнней обиде ADA в связи с делом Teel, руководство P&G напра­вило группу сотрудников на месячные переговоры с этой ассоциацией в Чикаго. В группу входили Бродж и Джон Смейл, который в то время был молодым помощником руководителя по рекламе, ответственным за про­движение бренда Crest. Смейл начинал в 1952 году как помощник бренд - менеджера по развитию бренда Gleem и занял должность бренд-менеджера в 1954 году. Группа договорилась с ADA о совместной работе технического персонала обеих сторон в целях выработки соглашения по научным данным, имеющимся по пасте Crest. Это было первое подобное соглашение в данной отрасли. P&G со своей стороны обязалась не давать рекламной информации, которая, по мнению ADA, противоречит научным данным29.